SOBRE LAS REDES VIRTUALES,

Rubén Rojas Breu

Nuevas ilusiones

Consideraciones sobre las redes virtuales  Facebook, Twitter y LinkedIn según

el Método Vincular

Buenos Aires, junio 2015

Propósito

El propósito de este texto[1] es el de analizar  las redes cibernéticas o virtuales con el fin de  proponer criterios y pautas para su aprovechamiento en el diseño y aplicación de una estrategia comunicacional.

Aclaremos: diseño y aplicación de una estrategia comunicacional para una organización estatal, gubernamental o política, para una organización de la sociedad civil o  para una empresa.

Aclaremos también que el análisis así como los criterios y pautas para la formulación de estrategias se basa en el Método Vincular[2] y en sus producciones básicas,

la Segmentación por Vínculos de la interacción entre las organizaciones y sus públicos

·         la Matriz de Posicionamientos Vinculares

Hechas las aclaraciones, comencemos diciendo que existen centenares de redes cibernéticas o virtuales abiertas y de gran alcance, lo cual per se es abrumador para cualquier organización social, política o empresaria que quiera  considerarlas dentro de su estrategia. Ante tanta exuberancia con ansia de proliferación, la incitación “hay que estar” es mala consejera.

Por lo tanto, este texto procura mensurar en sus reales alcances a  dichas redes y poner el acento de que en lugar de llevarse por tal incitación (“hay que estar”) se trata de determinar si estar y, sobre todo, cuándo, dónde y cómo estar.

Nunca dejaremos de insistir, para cualquier problemática o decisión de la que se trate, que el estratega desecha el impulso o la compulsión prefiriendo siempre preguntarse y responderse, justamente, acerca de si estar, cuándo, dónde y cómo estar, de asumir en toda ocasión que el instrumento jamás puede imponerse al objetivo estratégico.

Responderse a las preguntas si estar y ¿cuándo, dónde y cómo estar? es plantarse con convicción y firmeza en la posición según la cual una red virtual, como cualquier otro medio de comunicación, es eso mismo: un medio.

El medio de comunicación y, en este caso, la red virtual o cibernética, debe ser una herramienta que la conducción o la dirección estratégica se proponen utilizar para contribuir al logro de objetivos y metas; sobre todo, para afirmar el Objetivo de Posicionamiento, la brújula que ha de guiar a la totalidad de las acciones que el nivel de decisión más alto de una organización o el mayor responsable de una marca debe respetar.

Muchas buenas intenciones fueron devoradas por el encandilamiento que producen los medios en general o algún medio en particular: el fenómeno por el cual al medio se lo transforma en fin hace del mismo un fagocitante de posicionamientos, estrategias, imágenes y marcas. Podríamos decir que la fagocitosis mediática es la malaria  quimérica – quimérica por imaginaria y por voraz - de nuestra época. Sería prudente y beneficioso evitar el hacer de estas redes cibernéticas nuevos tentáculos de  un depredador social o una suerte de agujero negro cultural.

Hay que precaverse además de dos tendencias coexistentes y opuestas que emergen ante una novedad real o aparente: la sobrevaloración y la denigración.  Un instrumento es eficaz cuando se lo estima en su justo valor.

De tal modo, el propósito de este trabajo apunta en esa dirección.

El por qué del título de este artículo

Las ilusiones existen entre los humanos desde el principio de sus tiempos. Religiones y mitologías son probablemente las elaboraciones más complejas sustentadas en ilusiones.

Todo parece indicar que las ilusiones tienen por finalidad hacer más vivible la vida, más tolerable las renuncias y las privaciones, más esperanzadoras las circunstancias.

Según el Diccionario de Filosofía de Eisler la ilusión es una construcción psicológica de la imaginación, representación que se produce en condiciones tales que no es captada en el sentido de lo que es percibido. La define como engaño en sí mismo y destaca la afinidad representativa con lo percibido y la creencia en la efectividad de lo representado.

Freud también se referirá frecuentemente a la ilusión, por lo menos en dos de sus textos: “El malestar en la cultura” y “El porvenir de una ilusión”. Aquí nos interesa tomar del fundador del psicoanálisis que considera a la ilusión como una creencia que aparece engendrada por el impulso a la satisfacción de un deseo, prescindiendo de su relación con la realidad, del mismo modo que la ilusión prescinde de toda garantía real.

Ahora bien, dos precisiones que el propio Freud hace: una, que la ilusión no necesariamente desemboca en la irrealidad ya que es factible concretar una aspiración idealizada (o sea, lo que en  algún momento fue una ilusión); dos, que la ilusión, a diferencia del delirio psicótico, puede tener un alcance colectivo, a menudo ser muy masiva (desde las jóvenes o los jóvenes que comparten la ilusión de ser elegidas o elegidos por sus ídolos hasta las masas que siguieron a Hitler o Mussolini, por mencionar dos casos extremos y por lo mismo, muy elocuentes).

Por su parte, Marx dirá que “exigir la renuncia a las ilusiones correspondientes a su estado presente es exigir la renuncia a una situación que necesita de ilusiones”. Es decir, las circunstancias que los humanos afrontan los llevan a necesitar de las ilusiones.

En su libro “La risa”, Bergson alude a Spencer citando de éste que “la risa es el indicio de un esfuerzo que de pronto se resuelve en nada” y también de Kant, quien se anticipara a Spencer: “la risa procede de algo que se espera y que se resuelve en nada”. Bergson aclarará que hasta cierto punto tales aseveraciones tienen sus restricciones ya “que hay muchos esfuerzos inútiles que no mueven a risa”.

Pareciera que frecuentemente las redes virtuales se ubican dentro de las restricciones señaladas por Bergson como esfuerzos inútiles: se espera algo de ellas que finalmente concluye en nada.

Las redes virtuales generan, encarnan, canalizan, propician, impulsan ilusiones que, según lo recién formulado, pueden concluir en irrealizaciones como en concreciones. Pero lo sustancial es que se basan en creencias y/o se basan en el engaño de sí mismo esperando de ellas lo que quién sabe si podrán proporcionar y/o en que canalizan impulsos destinados a satisfacer algún anhelo sin importar si habrá o no de concretarse.

El que publica una reflexión o una foto en una de estas redes lo hace “creyendo” que tendrán un efecto sobre otros, incurre en un espejismo; reiteremos, más allá de que el espejismo concluya circunstancialmente en un resultado buscado o no buscado.

Lo mismo vale para la organización que publicita a través de las redes o para quienes convocan a movilizarse por alguna reivindicación. Aun cuando el efecto buscado se materialice, muy difícilmente tenga mayor trascendencia de las que son propias de las reacciones en cadena que nacen y se agotan en un mismo tiempo y espacio.

En rigor, todo lo que se publicita, por cualquier medio, presenta al menos dos características:

·         Una, los destinatarios suelen interpretar en sentido muy variado y diferente lo publicado o publicitado por quien fuere,

·         Dos, la reacción puede ser muy diversa, desde la indiferencia hasta la movilización o la disposición a conducirse según tal estímulo, según lo publicado, pero en cualquiera de los comportamientos son muchos más los factores que intervienen, los cuales merecen ser detectados en cada caso particular.

Consideraciones introductorias

Cabe primero llamar la atención de que nos referimos a las citadas redes con la denominación de redes cibernéticas o virtuales, desestimando por completo la generalizada expresión “redes sociales”. Quizá optemos finalmente por la denominación “redes virtuales” por la economía de pensamiento y lenguaje que se cultiva en nuestra época y un poco también porque deja más en claro su asociación con las ilusiones, motivo del título de este trabajo (y de su espíritu).

La denominación “red social”, para referirse a Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y todas sus equivalentes, es incorrecta, es imprecisa y es injusta.

Es incorrecta porque se apropia de una cualidad, lo social, que define a toda la especie humana y desde el comienzo mismo de sus tiempos. Aquellos homínidos que iniciaron verdaderas gestas como las de la bipedestación, el intercambio, el trabajo y la producción, la familia, el clan o la comunidad, el desarrollo del lenguaje, la convivencia y la hostilidad, la pertenencia y la diferenciación, etc. iniciaron la vida en sociedad, inauguraron, a su manera, las redes sociales. Y tales redes sociales persistieron y evolucionaron.

Hasta reputados psicoanalistas o sociólogos incurren en la falacia de suponer que nos hacemos humanos porque nacemos en estado de indefensión, porque nacemos incapacitados para autoabastecernos individualmente, porque requerimos de años para alcanzar la autonomía y aprender a alimentarnos, a vestirnos, a intercambiar por nosotros mismos.

Pues no, es exactamente al revés. Porque somos humanos, porque somos irremediablemente humanos, porque el infierno del “a puerta cerrada” nos constituye al mismo tiempo que fuimos expulsados del incierto paraíso para vincularnos con los otros, nacemos en estado de indefensión. Resumidamente, no somos humanos por nacer en estado de indefensión, sino, al contrario, porque somos humanos nacemos en tal estado.

Por supuesto, para quienes consideran a la sociedad como “un conjunto de individuos libres”, lo aquí expresado es una herejía; para nosotros, en cambio, pensar de esa manera a la sociedad forma parte de una ideología empobrecedora, empobrecedora en todas las acepciones de esta expresión.

Entonces, denominar “redes sociales” a invenciones recientes, flamantes, ¿expresa soberbia?, ¿expresa ignorancia?, ¿expresa desprecio por la humanidad y su historia?

Desde los centros de poder y a través de sus más variadas instituciones, especialmente las “universidades prestigiosas”, proclaman que vivimos la “sociedad del conocimiento”, la “sociedad de la información”, la “era de la comunicación” y que estamos sumergidos en las “redes sociales”. Puede verse que los Dühring abundan y que quizá Engels no daría abasto en estos tiempos.

Según tales creencias parecería que tuvo que caer el muro de Berlín, o nacer la computación, o ingresarse al nuevo milenio, o desarrollarse la ingeniería genética, o alcanzarse la “globalización” para que la humanidad llegara al conocimiento, la información, la comunicación y la configuración de redes sociales. Si se tomara al pie de la letra a tales falacias, desde los  sumerios, hititas, olmecas o la civilización caral hasta avanzado el siglo XX, a todo lo que conocemos como humanidad, habría sido un conglomerado que vivía en estado de inopia intelectual o, en el mejor de los casos, una larva desmesurada a la espera de devenir la especie de culto, la especie privilegiada, la especie superdotada que vive en sociedad.

Retomando, la denominación “red social”:

·         es incorrecta porque desconoce el principio epistemológico de que un concepto debe comprehender y abarcar todo aquello a lo que se refiere y de modo tal que dicho concepto y sólo dicho concepto lo haga

·         es imprecisa porque deja traslucir que puede entenderse como asocial lo que no participa de dicha red

·         es injusta porque vilipendia de hecho a toda la humanidad presente y a toda la historia de la humanidad  

Entonces propongámonos una expresión que se aplique lo más precisamente posible a emprendimientos tales como Facebook, Twitter y sus congéneres; como ya fuera dicho, por razones ya apuntadas, nos inclinaremos por la denominación “redes virtuales” (aunque nos daremos la libertad de alternar con “redes cibernéticas”).

Aun cuando es de creciente preocupación, no nos ocuparemos acá del rol de las redes virtuales en la comisión de delitos, entre los cuales parecen destacarse las usurpaciones de identidad, las perversiones de todo tipo y la pedofilia en particular, el secuestro, las tratas, el acoso y el maltrato.

Algunos porqués de estas nuevas ilusiones

Seguramente estas nuevas ilusiones habrían surgido en cualquier circunstancia como meras resultantes del desarrollo de cierta tecnología, del mismo modo que desde la primitiva rueda se llegó a la astronáutica.

Por lo tanto, la pregunta más pertinente es por qué alcanzan la magnitud que han alcanzado, tanto mayor que otros posibles desarrollos de distintas áreas de la tecnología.

Seguramente también las respuestas serían múltiples por lo cual aquí nos circunscribiremos a algunas.

La que nos parece más relevante es el debilitamiento de las organizaciones políticas como estructurantes de lo social, de su rol, que debería ser protagónico, en la transformación de las sociedades. Agregaríamos también la declinación de las organizaciones e instituciones en general, incluyendo las gremiales, las académicas, las de la sociedad civil en general.

Es notorio que en su mayoría quienes se muestran en las redes virtuales o interactúan a través de ellas no tienen el perfil del militante o de la persona comprometida activamente con la sociedad de la que forma parte; o, al menos, no ponen en juego ese perfil si es que asumen en su vida cotidiana algún compromiso de cierta trascendencia. Es también notorio que las grandes corporaciones y, muy particularmente, las corporaciones mediáticas simbióticamente unidas a estas redes estimulan su uso para fines banales, distractivos, frívolos, aunque los revisten de modos de participación.

Otra respuesta que nos parece relevante para dar cuenta del auge de estas redes cibernéticas es la extensión de la cultura endogámica. Es decir, se trata de una cultura en la cual prevalece la pertenencia, el sentirse parte con otros de un modo indiferenciado hasta fundirse en masa, una cultura que recrea constantemente  modelos de configuración grupal como el clan, la familia unita o los Campanelli, la barra de amigos del café de la esquina de siempre, etc.

No tiene esto que acabamos de exponer ninguna intención desvalorizante, sino únicamente una finalidad descriptiva. Y para que no queden dudas de esta aclaración, vale destacar que la cultura endogámica es también propia de las castas,  de los clubes exclusivos,  de los grupos de afinidad inaccesibles, de los cenáculos intelectuales, de los cruzados de cualquier causa, todas ellas congregaciones elitistas que continuamente hacen de su existencia una misión para diferenciarse de aquellas otras formas de configuración endogámica.

Todas las modalidades endogámicas tienen especial vocación por el autoritarismo en alguna de sus innumerables formas, todas ellas buscan imponer la pertenencia, todas ellas suscriben algún tipo de mandato según el cual quien no coparticipa no existe.

Todos los humanos participamos de distintos modos de cultura endogámica: el punto que parece generar inquietud es que las redes virtuales, especialmente la más masivas, sólo expresan esa cultura y desconocen o inhiben las tendencias exogámicas que son las tendencias que impulsan al intercambio sobre la base del reconocimiento del otro como otro, las tendencias que promueven la justicia en todos los terrenos, las tendencias que propician la transformación de las sociedades, las tendencias que valorizan la política como actividad sublime, las tendencias que propician el desarrollo de las ciencias, de las artes, de la educación y de la innovación en los más variados terrenos.

Retomando el propósito de este texto

Habiéndonos introducido en una suerte de análisis de las redes virtuales, genéricamente consideradas, llega el momento de abocarnos al que establecimos como propósito de este texto.

Las redes virtuales son, existen, están y parece que llegaron para quedarse y aun para expandirse y multiplicarse.

Por lo tanto, tratando de explorar, de conocer qué son o cómo son vale considerar en qué medida o de qué manera pueden ser aprovechables por parte de las direcciones de las organizaciones para incluirlas en sus estrategias comunicacionales.

Sobre el rol de las redes virtuales en el diseño de estrategias comunicacionales

En principio es recomendable seleccionar un conjunto acotado de redes sobre la base de criterios sustentados fundamentalmente en el Objetivo de Posicionamiento.

Manejarse con eficacia con una red virtual para incluirla en una estrategia comunicacional supone como premisa considerarla como uno de los medios atento a la política de medios que la dirección de la organización aplique.

Sin pretensión de exhaustividad, es recomendable:

}  tener en cuenta que como medio  cada red es un multicanal, ya que puede cumplir funciones respecto de publicidad, información, asesoramiento, respuesta a consultas, etc.,

}  contar con el conocimiento a fondo del perfil de cada red, su identidad, su estilo, sus contenidos, su estética, etc.

}  saber también en profundidad  acerca de sus usuarios, incluyendo su segmentación tanto por variables objetivables o duras como por las socioculturales y psicológicas o blandas,

}  disponer del conocimiento  más exhaustivo posible acerca de cómo la emplean otros actores, en particular los que concurren al mismo sector de la organización propia sean como co-operadores o como competidores,

}  estudiar a fondo el contexto (sociocultural, político, mediático, etc.) así como las situaciones tipo asociadas a la incursión en las redes.

Un análisis de redes sociales líderes

Advertimos, antes de entrar de lleno en este punto, que a los efectos del análisis hacemos un recorte: nos ocuparemos de lo que es rigurosamente privativo, propio o específico de las redes virtuales, dejando de lado el que cumplan con funciones, como por ejemplo, la de compartir información o la de difundir novedades, que  son también contempladas por los más diversos medios tales como la radio, la televisión, la telefonía, o el correo electrónico.

Con el fin de ejemplificar cómo podría encararse un análisis de las redes sociales para su aprovechamiento en el marco de una estrategia podemos tomar algunas de ellas a la manera de  casos modelo, conscientes de que estamos haciendo una selección acotada y hasta quizá arbitraria: reiteramos, sólo nos introducimos en tema con el fin de ejemplificar.

Seleccionamos a Facebook, Twitter y LinkedIn, ya que han alcanzado un significativo grado de penetración; las dos primeras, además, fueron adoptadas por los otros medios (televisoras, diarios, radios, etc.) como canales para la vinculación con sus audiencias.

Facebook se ubica, preferentemente, en el territorio de la exhibición y Twitter, sobre todo y por ahora, en el dialógico. LinkedIn se instala en un lugar de intercambio entre profesionales y se atiene a la práctica profesional, desde su ejercicio hasta la formación.

Facebook supone la posibilidad de mostrarse al mismo tiempo que la de mirar: contempla así los dos polos de la exhibición.

Twitter propicia breves intercambios verbales sobre los variados temas, variadísimos por cierto, que interesen a los excursionistas de las redes.

Se inscriben sobre ilusiones colectivas preexistentes al mismo tiempo que inducen a suponer alteraciones de fondo en los comportamientos sociales que también son decididamente ilusorias.

Es decir, estas redes virtuales (como cualesquiera otras que podríamos analizar) no son novedosas en términos antropológicos, sociológicos o metapsicológicos: recrean, “actualizan” ilusiones, modos de creer en el mundo, que la humanidad conlleva desde sus orígenes, como ya hemos descrito en puntos anteriores.

Cuando Platón, dos mil cuatrocientos años atrás, para diferenciar el mundo de las creencias del mundo de las ideas, el verdaderamente real para él, apeló a la célebre Alegoría de la caverna, sentó las bases racionales de la comprensión de las ilusiones colectivas. El añejo teatro, la magia, la literatura y las artes clásicas así como, contemporáneamente, el cine, la radio y la televisión operan sobre la base de las ilusiones colectivas: éstas hacen posible que nos impacten, nos interesen y nos entretengan.  

Vale considerar que tanto los medios citados  como las redes cibernéticas cumplen también funciones, igualmente históricas: en el caso de las redes, la del intercambio entre organizaciones, grupos y personas. Si ponemos el acento en las ilusiones es porque se tienden a negar; en cambio, a las funciones manifiestas, tanto porque están a la vista como por su papel racionalizador, nadie las ignora.

De acuerdo al Método Vincular, la interacción entre oferentes y demandas o entre medios y públicos pone en juego un elemento de la persona al que categorizamos como sujeto y un elemento de lo que se ofrece o propone al que llamamos objeto.

En el genérico redes virtuales,  ¿cuáles son y cómo son los sujetos y objetos que interactúan?

Transitan en la virtualidad, desde luego, y en ella promueven y buscan la pertenencia, la participación, el sentirse parte.

Se repite mucho por parte de los analistas de los comportamientos colectivos que, al haberse vaciado el lugar que ocupaban las organizaciones políticas, sociales y toda forma clásica de participación, las redes virtuales (entre otros emergentes de la época) brindan la posibilidad (en gran medida ilusoria, advierten) de que las personas se sientan parte activa. Podemos suscribir este planteo, como ya expusimos,  pero siempre y cuando se lo reconozca parcial o, si se quiere, media verdad.

La otra mitad de lo que acontece con las redes virtuales  es que tal sentirse parte a través de ellas deviene de la tendencia endogámica, predominante en muchas poblaciones actuales, de manejarse en un marco conocido, sin los temores que supone poner el cuerpo y sin arriesgarse en la interacción con otros. Las redes funcionan como configuraciones racionalizadoras de supuesta participación activa: y ésta es su ilusión por excelencia, su ilusión fundante y fundacional.

En términos del Método Vincular, en una primera y apresurada lectura podría concluirse que las redes virtuales corresponden a la Secundarización, pudiendo abrirse hacia la dimensión Significante o la dimensión Significado[3]: personas, grupos u organizaciones que a menudo no se conocen entre sí intercambian mensajes variados dentro de códigos que suponen cierto grado de sofisticación, tienden justamente a la configuración de redes, se abren a propuestas y contenidos novedosos, etc. 

Un abordaje en profundidad desmiente esa precipitada conclusión y permite establecer con la mayor claridad que las redes cibernéticas como genérico se ubican en la Primarización.

Aclaremos desde ya, que si bien el genérico se ubica en la Primarización, puede haber redes que se ubiquen en la Secundarización como sucede con LinkedIn. 

Datos básicos indicativos de que el genérico y gran parte de las redes virtuales se ubican en la Primarización son:

}  tipo de intercambio clánico, tribal, familiar primario o de vecindario,

}  tendencia a manejarse dentro de lo conocido, sin ningún interés cierto en producir transformaciones, ni autoplásticas ni heteroplásticas[4],

}  relación con los otros sobre la base de la pertenencia y en un tipo de interacción especular por la cual predomina la identificación (el otro es igual a mí, proceso fundamentalmente inconciente),

}  la expectativa predominante de respuestas plenamente satisfactorias y de curso rápido (inmediatez).

De tal modo, las redes tienden a configurarse según la modalidad gregaria por la cual se constituyen liderazgos con sus seguidores; dentro de la red virtual de la que se trate y dentro de cada una de las subredes habrá que determinar dónde está la posición líder, cuál es su perfil y quién o quiénes la ocupan;  lo mismo vale para caracterizar a los seguidores.

Se argumentará, contradiciendo lo acá formulado, que las redes tuvieron especial significación para convocar a movimientos populares o democráticos en contra de despotismos como sucedió en algunos países árabes: aclaremos entonces que allí Facebook y sus equivalentes funcionaron estrictamente en una de sus labores subsidiarias, como medio  de propagación al instante (tal como había acontecido con el correo electrónico en la Argentina en el 2001 o con los SMS en los levantamientos de los jóvenes marginados de París). Sin negar el aporte significativo que tuvieron en la difusión, en las convocatorias de masas para rebelarse contra los gobiernos de Egipto o Túnez,  la acción  y  la organización política fueron decisivas así como previas, contemporáneas y posteriores a la circulación a través de la red cibernética de los mensajes incitadores.

Darles otro valor sería como atribuirles, de modo exclusivo, a la telefonía o la radio la victoria sobre el nazismo y el fascismo.

Justamente, al ubicarse en el registro de la Primarización, es que se dan conductas características tales como la volatilidad, los entusiasmos exagerados seguidos de decepciones, el culto de las imágenes y de las modas, etc. Y, sobre todo, la compulsión a estar, compulsión protegida por el subyacente mandato extorsivo: “de lo contrario, no tenés existencia”.

Si bien no escapa a la caracterización básica del genérico,  LinkedIn se ubica en la Secundarización en la medida que se centra en intercambios entre profesionales  de contenidos especializados; no es porque sus miembros sean profesionales que esta red se posiciona así, sino porque estimula entre los mismos encuentros virtuales que hacen a su práctica , su formación y su carrera.

Posicionamientos Vinculares de Facebook, Twitter y LinkedIn

Centrándonos en Facebook, ya señalamos que se instala en el registro de la exhibición simultaneizando los polos mostrarse y mirar; es un registro consistente con su nombre de marca. En ese interjuego de mostrarse y mirar varias ilusiones encuentran su cauce.

Una de ellas es la de la emulación de lo divino en la medida que el usuario se ubica, ilusoriamente insistimos,  en un punto desde el cual puede observar todo y a todos sin ser visto y al mismo tiempo puede mostrarse gracias a la convicción, como creencia inconciente, de que cuenta con sobradas virtudes como para ser objeto de culto.

Otra ilusión es la de la horizontalidad o, si se prefiere decirlo así, la de la igualdad entre todos los participantes; ya señalamos que se produce intangible pero inexorablemente el tipo de organización gregaria con liderazgos y seguidores.

Una tercera ilusión es la de la desaparición de las fronteras entre lo público y privado. Ésta es una característica que muchos analistas de los comportamientos sociales definen como  propia de nuestra época, que las redes (así como la televisión) canalizan e impulsan.

Hay allí dos falacias; la primera se basa en la ignorancia de que desde la más remota antigüedad hay signos notorios de tal ausencia de fronteras entre un ámbito y el otro: basta con leer detenidamente a Herodoto o preguntarse cómo vivían los esclavos o recordar que los reyes prácticamente se exponían ante toda la corte para dar crédito a su interés por procrear.

La segunda falacia es la de suponer que porque famosos y faranduleros exponen sus intimidades lo hace todo el mundo y que las intimidades que exponen son todas sus intimidades (el Psicoanálisis, además, enseña cuántas intimidades tenemos que ni siquiera nosotros conocemos de nosotros mismos). En todo caso, en cada época y en cada cultura, hay que analizar cuál es la relación que se teje entre lo público y lo privado y qué se entiende por uno y otro ámbito.

Pero la ilusión por excelencia que Facebook canaliza e impulsa es la de participar de la concentración de poder, la de participar de la capacidad de dominar, la de experimentar la sensación de que desde esta red se maneja al mundo. 

En el orden funcional, propone intercambios en todas las direcciones y para cubrir todos los requerimientos, conteniendo así una propuesta de totalización. Su historia, divulgada a través del filme Red social, también aporta elementos para posicionarla como lo estamos haciendo:  protagonismo varonil, la mujer como posesión exhibible, rol de la fraternidad o cofradía, perfil de la universidad en la que nace, ambición de desarrollo territorial.

Cerremos señalando que el muro, lugar virtual de manifestación de los participantes, simboliza el territorio común, la calle.

Twitter expresa, sobre todo, la ilusión de la horizontalidad, de la igualdad entre todos los participantes, consistente con el campo doméstico y el liderazgo matriarcal; el nombre y símbolos de esta red apoyan tal diagnóstico. Cumple con la función coloquial, propiciando intercambios, pero dentro de límites estrictos que validan códigos de plena accesibilidad: “cualquiera twittea”. A la vez, hay que considerar, tal como se desprende de todo lo expuesto hasta acá, que tales intercambios presentan asimetría acorde con las configuraciones del tipo líder-seguidores (por eso, más arriba, hacemos el señalamiento sobre la “ilusión de horizontalidad”).

El espacio que circunscribe la comunicación de los participantes alude a la modalidad esquelar característica para el posicionamiento que esta red ocupa.

Que tantos dirigentes utilicen constantemente esta vía para hacer conocer sus opiniones es un síntoma de que gran parte de la dirigencia está presa de la configuración endogámica.

LinkedIn, como ya señalamos y es sabido, promueve el intercambio entre pares especializados: como tal, sustenta la ilusión de que se participa de equipos y que brinda recursos para hacer carrera, generando condiciones para articular la competencia y la solidaridad, para competir y compartir. Su función es la de favorecer determinado encuentro virtual que puede contribuir a optimizar el conocimiento de sus miembros en variados asuntos que hacen a su actividad, pero este cometido va acompañado de la ilusión descrita.

En esta red el perfil, la publicación, la actualización y el debate constituyen las modalidades en las que transitan los miembros, modalidades típicas de los ámbitos académicos y profesionales.

De esta manera contamos con elementos para determinar el Posicionamiento Vincular de cada una de las redes analizadas:

Dominancial                    Facebook

Doméstico                Twitter                                          Constructivo                      Linkedin

Para profundizar en el conocimiento de estos Posicionamientos Vinculares y sumar elementos para determinar los Posicionamientos de las redes analizadas y, eventualmente, de otra u otras que puedan interesar al lector, se recomienda la lectura del libro de este autor mencionado en la segunda nota al pie y que figura en la bibliografía.

Puede concluirse, entonces, en que las iredes virtuales en gran medida renuevan, reciclan, ilusiones eternas -  podría decirse constitutivas -  de la especie humana.

Recomendaciones generales para encarar la comunicación a través de las redes analizadas

Ya hemos formulado las recomendaciones básicas para la adecuada selección y aprovechamiento de las distintas redes sociales.

Aquí nos abocaremos a algunas pautas específicas respecto de las tres redes analizadas que pueden tener en cuenta las direcciones estratégicas de las organizaciones.

Para estas pautas nos basamos principalmente en el principio de la sinergia entre el medio y la estrategia de la organización o la marca a promover o publicitar; es decir, la mayor efectividad es variable dependiente de la mayor compatibilidad entre el perfil del canal y lo que se quiere comunicar.

Facebook es prima facie sumamente compatible con rubros y marcas que expresan tanto capacidad o ambición de dominio como aptitud para la exhibición, el lucimiento y la ostentación. De tal manera, rubros tales como vestimenta, decoración, pinturería,  maquillaje, perfumería así como deportes, cámaras fotográficas,  automóviles, náutica y turismo guardan alta compatibilidad. Otros sectores, tanto del campo comercial como no comercial,  que por sí mismos no expresan las aptitudes y valores señalados,  deberían apelar al aspecto potencialmente asociable, aun cuando sea oculto o intangible, que podría llevarlos a esa compatibilidad. Por ejemplo, organizaciones políticas y sociales conservadoras son consistentes con esta red.

Twitter se asocia a intercambios cuya fuente está dada por modalidades de organización o agrupación doméstica tales como la familia primarizada o el vecindario típico, que alberga desde la confidencia y el “secretito” hasta la discusión a viva voz pasando por el intercambio coloquial, lo cual seguramente explica tanta atracción entre políticos y periodistas. Los rubros, productos, servicios y propuestas que se posicionen en lo doméstico así como los que se asocien con la comunicación en el sentido convencional, son los de mayor afinidad natural: alimentos y bebidas por un lado y, por el otro, computación, telefonía, papelería, libros, medios de comunicación; también cabe a la más amplia variedad de sectores, organizaciones o marcas apelando al costado doméstico y/o comunicacional de su oferta.

Linkedin se perfila como un medio óptimo para la difusión de propuestas para el segmento de profesionales en la que hay que tener en cuenta tanto las apelaciones y  contenidos con cierto nivel de especificidad como el estilo, cuidadoso de la sobriedad y tendiente al grado cero de Barthes.

A considerar en el diseño de una estrategia comunicacional

El diseño de una estrategia tiene como punto de partida el Objetivo de Posicionamiento de la institución, la organización o la marca: en nuestro marco referencial,  el Posicionamiento Vincular.

Muy sucintamente, la determinación del Objetivo de Posicionamiento Vincular implica la articulación del perfil de la propia oferta o propuesta, el de la demanda o público objetivo, la diferenciación de la competencia, lo situacional específico y la identidad comunicacional.

Cuando se trata de la adopción de un medio, y en este caso de una red virtual, para el diseño de la estrategia comunicacional, es recomendable:

}  conocer a fondo el Posicionamiento de tal medio o red virtual

}  procurar la mayor compatibilidad entre ambas identidades, la del medio o red virtual y la de la propia propuesta o marca

Para tal cometido, investigar es una herramienta imprescindible.

Investigar requiere basarse en el conocimiento especializado, un cuerpo conceptual de alta complejidad y creatividad; supone también darle el papel protagónico a la investigación cualitativa, abordaje por excelencia para determinar Posicionamientos. Para estos fines hemos desarrollado y probado exhaustivamente el Método Vincular.

Relevar, indagar, pensar, arribar a conclusiones y formular recomendaciones  así como  aplicar  abordajes  y   técnicas  tales  como  los análisis comunicológicos y semiológicos, la coordinación de grupos de indagación operativa y las tomas de entrevistas en profundidad, el estudio de cadenas de influencia y la variada gama de recursos ad hoc, requiere de una vigorosa vocación por el conocimiento, la creatividad, el desafío por superar los límites de lo convencional o lo que se da por ya sabido. 

Todo esto vale para responder la pregunta:  “¿cómo estar en las redes virtuales?”

Una invitación

Los alcances y penetración de las redes virtuales en todo el planeta más que justifica un tratamiento mucho más exhaustivo que el que aquí hemos desarrollado.

Este trabajo no pretende más, por una parte, que abrir un debate original, profundo, no prejuicioso y, en cuanto sea posible, con el mayor rigor epistemológico; por otra parte, el presente texto busca, además de proponer algunas hipótesis y exponer un acotado análisis, cumplir con el propósito anunciado en el inicio, el de sugerir a las direcciones estratégicas de las más variadas organizaciones, criterios y pautas para el diseño de estrategias comunicacionales usando el recurso de las redes virtuales.

Queda hecha así una invitación a seguir intercambiando sobre esta candente cuestión.

Bibliografía

Bergson, Henri: La risa. Ensayo sobre el significado de lo cómico, Losada, Buenos Aires, 1939

Freud, Sigmund: Obras completas, Amorrortu, Buenos Aires, 1976

Guida, Hilda: La ilusión, publicación en Internet

Marx, Carlos : Contribución a la filosofía del derecho de Hegel, Del Signo, Buenos Aires, 2004

Rojas Breu, Rubén: Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ediciones Cooperativas, Buenos Aires, 2002

Rojas Breu, Rubén: El deseo de la estrategia, CIAP, FCE, UBA, Buenos Aires, 2014

Rubén Rojas Breu, junio 2015

---

[1] Esta nota es la actualización de la publicada y difundida en noviembre de 2011

[2] Creado, publicado y difundido por este autor a partir de 1980; editado en formato libro, por segunda vez,  como Rubén Rojas Breu Método Vincular. El Valor de la Estrategia, Ediciones Cooperativas, Buenos Aires, 2002.

[3] Para facilitar la comprensión podemos convenir en que la Dimensión Significante equivale a lo instituyente mientras la Significado a lo instituido.

[4] Se trata de una clasificación de las conductas introducida por Daniel Lagache, de acuerdo a la cual autoplásticas son las que operan sobre la persona, el grupo o la organización y heteroplásticas sobre el medio o contexto.