CASO PARA ANALIZAR Y RESOLVER SEGÚN EL MÉTODO VINCULAR

Rubén Rojas Breu

CASO: SERVICIOS DE PRESTACIÓN DE SALUD

Analizar y resolver

A. Objetivos

1. Establecer qué Posicionamiento Vincular corresponde  cada una de   las tres descripciones siguientes.

2. Proponer criterios y pautas para el diseño de la estrategia institucional, comercial y comunicacional de una prestadora que quiera adoptar uno de los tres posicionamientos (es decir, seleccionar uno de los tres posicionamientos y proponer lineamientos para la estrategia correspondiente).

B. Descripción del caso

Como resultado de una investigación llevada a cabo tanto entre oferentes como entre clientes y/o usuarios de obras sociales y de sistemas prepagos de servicios en salud se detecta la existencia de tres Posicionamientos Vinculares predominantes.

La siguiente es la descripción de los perfiles correspondientes.

 I.

Considera al cuidado de la salud, entendida como evitación de la enfermedad, como una función notoriamente prioritaria. La demanda se revela muy atenta a los más sutiles indicadores de desajuste y, sobre todo, cuando tales manifestaciones se dan en los hijos (particularmente los más chicos).

Tanto los oferentes como el público que se ubica en este Posicionamiento frecuentemente tiende a asignar  el origen de los diversos malestares, por ejemplo, a:

4  los contagios por el contacto con otras personas en la escuela, en el trabajo o en la calle, cuando se trata de infecciones (gripes, hepatitis, etc.).

4  al comportamiento temerario en el caso de los accidentes, sobre todo al “comportamiento irresponsable” de los jóvenes o las “actitudes imprudentes de muchos padres que dan malos ejemplos  o se conducen con mucha omnipotencia”.

4  al exceso de trabajo, a la falta de comprensión “de la gente” o motivos similares, cuando se producen malestares psicológicos o indefinidos (como, por ejemplo, alteraciones digestivas).

Con la indagación surge con bastante claridad que es el ama de casa, en su rol de madre, quien tiene la iniciativa y la preocupación constante por la preservación de la salud del grupo familiar. En los relatos de distintas situaciones afrontadas en este campo o en las anécdotas se evidencia la adhesión que mantienen a cómo encaraban el tema la madre o la abuela, el cariño o la admiración por el médico de la familia de su infancia, etc.

Por su parte, los prestadores se caracterizan por impulsar sobre todo la figura del médico, latentemente entendida como “médico de familia”. Se produce así, simbólicamente, una suerte de pareja responsable y gerenciadora de la salud: médico / a – madre.

El segmento de la demanda tiende a:

•   idealizar  la figura del médico
•   buscar contención
•   aspirar a curas en breve, pero tiene capacidad de resignación aunque “no puede ver sufrir” 
•   preferir establecimientos para la atención o la internación muy confortables, “en los que dé gusto estar a pesar de los motivos que llevaron allí”, con personal muy amable y atento a todo (“lo cual es más importante que los aparatos más modernos”).
•  prestadoras “que no sean caras”, sobre todo porque tiene rechazo visceral a “que se lucre con la enfermedad”.

 

    A su vez, las instituciones proveedoras de salud ubicables en este Posicionamiento:

1. promueven más la atención médica que la realización de estudios frecuentes complejos y costosos.
2.   impulsan la prevención
3.   otorgan mucho valor a la alimentación sana y equilibrada en todas las edades y para todos, comenzando por estimular la lactancia; también al entorno afectivamente considerado.
4.   privilegian en sus establecimientos la atención amable procurando crear entornos cálidos, afectivamente confortables.

Segmento de la Demanda = 35% . Está más presente dentro del género femenino

 II.

En este caso prima una fuerte vocación por la acción, lo cual  lleva a considerar lo atinente a la salud y la enfermedad incluso como una interferencia y/o un obstáculo para el despliegue de energía en actividades que son de su interés.

Se trata de un público que se resiste  a interesarse en los temas referentes a la salud.

Por su lado, los oferentes tienden a culpabilizar; es decir, a atribuir a la responsabilidad individual o a los ambientes las diversas patologías.

“Estar sano” es sobre todo:    

•   trabajar intensamente
•   ejercer la vida al aire libre y practicar deportes (especialmente, los que impliquen mucha destreza, despliegue de potencia, capacidad competitiva e incluso riesgo).
•  “no pensar en pavadas ni andar yendo y trayendo con lo que hace éste o aquél, haciéndose mala sangre por ridiculeces o chimentos, etc.”
•   alimentarse muy controladamente, siendo muy estricto en el respeto por una dieta equilibrada y basada en nutrientes eficaces (hacer las distintas comidas, comer cereales, frutas, lácteos, beber mucho agua mineral y jugos, evitar los excesos de bebidas alcohólicas, no fumar, etc.).
• Descansar lo suficiente y tener el hábito de levantarse temprano

Quienes integran este segmento de la demanda, en los hechos,  presentan baja o nula predisposición a hacerse cargo de la recuperación de la salud de los otros (no por egoísmo sino porque es un área que depositan en los otros). Con respecto a sí mismos tienden a ser poco tolerantes con el malestar porque lo vivencian como un obstáculo para la realización de sus tareas o para dar cuenta de los desafíos. Asimismo, tienden a anécdotas o comentarios en los que hacen notar su potencia y su estado físico y mental. Son enfáticos al señalar que si se cumple rigurosamente con las medidas para mantenerse en estado, o sea con las medidas de lo que debe ser, la salud puede garantizarse. 

Al evaluar a las organizaciones prestadoras de salud, toman en cuenta sobre todo:

• que tengan fuerte significación como lugar de pertenencia a destacar (por ejemplo, por la fama de sus profesionales y de sus servicios). O sea, lugares que les permitan llamar la atención a otros.
•  que dispongan de tecnología de última generación.
•  que cuenten con edificios impactantes por sus diseños arquitectónicos y dimensiones.
• F que garanticen la recuperación de la salud en  tiempos  breves = quieren resultados.

Por su lado, las instituciones suministradoras de servicios de salud tienden a:

1. prestar servicios comparativamente costosos
2.   proponerse la excelencia y liderar la alta complejidad; enfatizan “lo último” (la novedad o la última innovación)
3. efectivamente, contar con equipamientos de última generación y establecimientos de alta gama promoviendo una fuerte competencia al respecto.
4.  contar con intensos vínculos internacionales

Segmento de la Demanda =  24 %.  Está más presente dentro del género masculino

III.

Considera a la salud como un estado integral de bienestar, físico y psíquico, que se puede lograr articulando la prevención con el permiso para una vida grata, combinando en su proporción los cuidados y el disfrute.

Tiende a considerar a la enfermedad como un proceso que “también forma parte de la vida” a la cual hay que prevenir en cuanto sea posible y afrontar con la asistencia profesional y la mejor disposición personal cuando se da.            

De tal manera, entiende que la salud genuina implica:

•  el intercambio con otros y la correspondiente apertura
•   atender a la propia vocación y procurar la satisfacción en la actividad laboral o la realización de las tareas
• practicar deportes y actividades al aire libre, pero también conectarse con el arte, el baile,  la música, etc.
•   alimentarse equilibradamente pero sobre la base de un equilibrio entre lo nutritivo y lo disfrutable, entre lo que según el conocimiento especializado indica y lo que satisfaga a los propios deseos a la vez.
•   adecuar el  descanso,  también tanto a lo indicado como al propio gusto.

Los integrantes de este segmento de la demanda tienden a compartir las cuestiones referidas a la salud; por ejemplo, en los grupos familiares  ambos padres se hacen cargo de este área. El tema no es de invocación constante o frecuente ni tampoco rivalizan con otros acerca de sus condiciones físicas o de salud.

Asimismo, prefieren la interdisciplina.

Son reacios a la publicidad de impacto y prefieren el asesoramiento

Los oferentes de servicios en salud tienden a privilegiar:

1.  la concepción interdisciplinaria y sentido de equipo, dando igual peso a lo biológico como a lo psicológico.
2.  la capacidad preventiva tanto como la terapéutica
3.  la articulación precisa entre lo clínico y lo tecnológico así como entre lo ambiental y lo interpersonal.

Segmento de la Demanda =  28 %. Equiparable en ambos géneros, con leve tendencia a predominio en el femenino.

C. Guía para el análisis

1.   Sistematizar las principales diferencias entre las tres descripciones.

2.   Para orientarse, comenzar por el Eje de la Demanda u ordenada del Sujeto -Primarización / Secundarización-  y analizar en cuál de ambas tendencias se inscribe cada una de tales descripciones?.

3.   ¿Cuáles son los principales anclajes de cada descripción que fundamentan en cuál de las dos tendencias se ubica ?

4.   En  la descripción / es que se ubica / n en la Primarización ¿ qué elementos, datos o informaciones sustentan su funcionamiento según la polarización Placer vs. Mandato?

5.   La / s que se ubica / n en la Secundarización, ¿qué elementos, datos o informaciones demuestran que se rige por la integración Ley ó Deseo?

6.   En la medida de lo posible, intentar lo mismo según el Eje de la Oferta u ordenada del Objeto.

7.   Establecer el Posicionamiento Vincular correspondiente a cada descripción y fundamentar.         

8.   Proponer criterios y pautas para la estrategia de una prestadora que adopte como Objetivo alguno de los tres posicionamientos, acordando previamente en cuál.

LIBRO DE CONSULTA

Rojas Breu. Rubén (2002): Método Vincular. El valor de la estrategia. Buenos Aires. Ediciones Cooperativas de Buenos Aires.

OTRAS PUBLICACIONES PARA CONSULTAR

Rojas Breu, Rubén (2013): Segmentación, posicionamiento y marca: abordaje desde el Método Vincular. Buenos Aires.CIAP FCE UBA. 

Rubén Rojas Breu(2018): Segmentación por Vínculos y Posicionamientos Vinculares. Presentación PP especialmente elaborada.