LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SEGÚN MAQUIAVELO

Rubén Rojas Breu


LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA SEGÚN MAQUIAVELO

Una interpretación basada en “El príncipe”

Interpretando a Maquiavelo, el éxito en la sociedad o en el  mercado se consigue o por la suerte o por el valor y el genio. Así como el florentino opta para sus análisis y recomendaciones por el valor y el genio, por la audacia, la disposición a afrontar riesgos, el estudio y la inteligencia, también lo haremos nosotros para detectar sus aportes aplicables al diseño, implementación y seguimiento de las estrategias en los campos social, político y mercado.

Para la lectura de este texto hay que tener en cuenta que para el Método Vincular, la marca es estructurante y protagónica en la interacción social, particularmente respecto de los vínculos entre demandas y oferentes o de la interacción entre organizaciones, sociedad y ciudadanía o públicos.

Las marcas pueden ser organizacionales, institucionales o específicas. De todos modos, a los efectos de esta exposición, usaremos indistintamente las denominaciones “organizaciones” y “marcas”.

Éstas son algunas de las enseñanzas que se desprenden de la lectura de “El príncipe”:

•    Se logra más y por más tiempo con una marca que el público o la demanda quiera, por la cual sienta afecto,  que por la que se impone apelando a la competencia desleal. Agregaríamos que el responsable de la organización o de la marca debe valorarla, cuidarla y cultivarla. 

•   Para que una organización o una marca conquiste una posición social, política o comercial debe conocerse muy bien su territorio y su población,  sus hábitos, sus creencias y sus expectativas. También hay que saber qué pasa con otras marcas, particularmente las que compiten exitosamente y las que pueden llegar a ser fuertes competidoras.

• Conocer a fondo a los públicos, ciudadanas/os, usuarias/os clientes y consumidoras/es (actuales y potenciales) y proponerse la alianza con ellas/ellos es fundamental para el éxito de una marca y, también, para debilitar incluso a las líderes más poderosas. Quienes ocupan posiciones hegemónicas o son responsables de marcas dominantes tienden a la inercia, a hacer lo que siempre hicieron y a confiarse; ése es su tendón de Aquiles.

•  Toda marca afronta siempre obstáculos; el responsable de la marca o de la organización con visión estratégica no sólo se ocupa de los obstáculos del presente sino también pronostica los del futuro y actúa en consecuencia.

• Cuando se advierten a tiempo los obstáculos que afronta una marca o una organización es muy posible superarlos; pero cuando se los deja crecer, por desconocimiento o por desidia, al tiempo se tornan irremediables.

•  Si se conoce al ciudadano o el público o la demanda, se gana su confianza y se los trata como  aliados el éxito se consolida; si no se los conoce en profundidad y no se los analiza paso a paso, lo más probable es que se le haga el juego al competidor.

• Así como el arquero apunta hacia arriba cuando el blanco está alejado, el responsable de una marca debe dotarla del mayor valor y generar la mayor expectativa hacia ella para que el destinatario se sienta “tocado”. 

• Cuando conquistar una posición social, política o comercial destacable resulta una tarea ardua y difícil la recompensa está en que, una vez conquistado, se perdura. En cambio, cuando una posición valorable o dominante se logra fácilmente, se vuelve dificultosa conservarla.

•  Es clave siempre tener en primer lugar satisfecho al segmento o público propio o la clientela fiel, en vez de querer conformar o atraer a todo el mundo; se puede crecer, hacia todo el mundo, si se cumple aquella premisa. Es decir, se crece sobre la base de asegurar las posiciones firmemente ocupadas.

•  Es mejor que el responsable de una marca confíe en su propia capacidad y en la de asesores e investigadores sociales sumamente confiables,  que trabajen comprometiéndose con tal marca; corre riesgos inútiles y puede tener serios perjuicios si se deja llevar por análisis y recetas de difusores que están de moda y que  no conocen en profundidad al público y a la competencia específicos o singulares. 

• Hay que procurar el éxito para la marca y no para los que buscan aprovecharse de ella para alcanzar prestigio para sí mismos. 

• Es mejor equivocarse con las propias decisiones que dejarse llevar por las que tomen, en su lugar, los otros; en este último caso el éxito no será el propio, no se tendrá nunca claro cómo se llegó a él y se termina en manos de tales otros.

•   Es determinante respetar la genuina identidad de la marca en vez de acomodarla o maquillarla según se dé la ocasión, lo cual lleva a desvirtuarla y hacerle perder, tarde o temprano, competitividad.

• Dejarse llevar por la presunción de la ventaja inmediata, impide ver el riesgo no controlado que encierra.

•  Fortalecer y asegurar el liderazgo de una marca se basa en mantener continuamente su capacidad competitiva; la inercia lleva a su declinación.

• La o el directora/or o dirigente continuamente debe capacitarse y fogonearse en el arte de competir; también vale que estudie la historia y el comportamiento de las marcas u organizaciones líderes tanto de su rubro como de los restantes.

•  Conducirse eficazmente con las organizaciones o marcas competidoras implica, a la vez, tener iniciativa y capacidad de poder más ejercitar la astucia; las primeras cualidades, para asegurar el liderazgo. Y la astucia, para evitar caer en las trampas que los competidores puedan tender.

• Tienen más relevancia las promesas latentes de la marca que las manifiestas; por eso hay que conocer a fondo la propia marca y las de la competencia así como qué es exactamente lo que el destinatario valora, todo lo cual requiere análisis que permitan ver bajo el agua, detectar los dispositivos subyacentes.

•  Una vez adoptado el posicionamiento de una marca o una organización debe mantenérselo, evitando incurrir en volubilidad, en marearse con supuestos cambios de tendencias, en idas y vueltas que lleven a su desdibujamiento.

•   El responsable de una marca continuamente debe atender a dos frentes: su demanda o destinatarios y su competencia.

•  A menudo los intereses de la demanda o los destinatarios y los de la distribución o los intermediarios entran en colisión; en tal situación, si no se puede armonizar, es preferible optar por los destinatarios o la propia demanda.

•   La imagen y el poder de una marca es la mejor garantía para conciliar las expectativas de destinatarias/os y agentes de la intermediación.

•   Es clave confiar en la propia demanda procurando siempre conocerla, recabar sus opiniones, explorar sus expectativas y generar, así, una relación sumamente fluida y abierta. No es recomendable “protegerse” de la demanda o destinatarias/os levantando murallas virtuales.

• Ciertamente el desempeño de una marca o una organización está condicionado hasta cierto punto por el azar y hasta cierto punto por las acciones de los otros, como por ejemplo, los competidores, la distribución o las tendencias variables de los consumidores. Pero una parte importante depende de cómo se la dirige.

• Es tan importante mantener la fidelidad al posicionamiento de la marca como aggionarlo según las tendencias, pero recordando que aggiornar no es desvirtuar, no es renunciar al posicionamiento que sostiene la identidad de tal marca. En resumen: ni rigidez ni inconstancia.

•    Finalmente, una recomendación básica: si se quiere liderar, hay que dotar a la organización o a la marca de un posicionamiento diferenciado respecto de la líder o, incluso, una nueva configuración social o un nuevo mercado, según el caso. Porque, ¿para qué querría cambiar la demanda o el público si no percibe una propuesta distinta y nuevos beneficios?

Así que, no parece recomendable disputar con otra organización o marca el mismo posicionamiento; es mejor generar el propio.

Para otro artículo posponemos las dos tendencias básicas que Maquiavelo describe para la construcción, afirmación y ejercicio del poder. Esas dos tendencias básicas son, de hecho, un antecedente de las que establece el Método Vincular: Primarización / Secundarización.

También se puede conectar (y lo haremos) lo que sobre las tendencias en la construcción, afirmación y ejercicio del poder aportan Marx, Weber, Freud, Bion y otros científicos sociales, estrategas,  políticos, etc.

  

Bibliografía de consulta:

Maquiavelo, Nicolás (1992): El príncipe, Buenos Aires, Alianza editorial.

Rubén Rojas Breu. Método Vincular. El valor de la estrategia. Primera edición. Buenos Aires. Ediciones Cooperativas de Buenos Aires. 2002

Rubén Rojas Breu. Segmentación, posicionamiento y marca: abordaje desde el Método Vincular. Primera edición. Buenos Aires.CIAP FCE UBA. 2013

Rubén Rojas Breu. El deseo de la estrategia. Primera edición. Buenos Aires. CIAP FCE UBA.2014. La primera edición es del CIAP FCE UBA 2012.