LOS AXIOMAS DEL MÉTODO VINCULAR

Rubén Rojas Breu

LOS DIEZ AXIOMAS DEL MÉTODO VINCULAR

 

Concepto de axioma según el Método Vincular

Según la Real Academia española uno de los significados de la palabra axioma es: “cada uno de los principios fundamentales e indemostrables sobre los que se construye una teoría.”

También puede definirse axioma como una proposición asumida dentro de un cuerpo teórico sobre la cual descansan otros razonamientos y proposiciones deducidas de esa premisa.

Llamamos axioma según el MV a cada uno de los principios fundamentales sobre los que se asienta el mismo.

Son demostrables, pero los adoptamos como puntos de partida indiscutibles en la medida que hacen falta para sustentar todos los desarrollos teóricos del MV. Dicho metafóricamente, son los cimientos del edificio.

La totalidad de los axiomas conforman un sistema: esto es, están todos intrínsecamente interrelacionados de modo tal que cada uno se comprende por su vinculación con los restantes.

Si bien, para enunciarlos y describirlos se lo hace en forma separada, cabe reiterar que todos y cada uno de los axiomas se sostiene por su articulación.

 Axiomas del Método Vincular

Primer axioma

El concepto de deseo es el fundamento del Método Vincular

El deseo según el Método Vincular difiere de todas las acepciones habituales, tanto de las diversas disciplinas como de las vulgares, difundidas o comunes. Es decir, definimos deseo en el marco referencial que genera y en el que se apoya el Método Vincular.

Para el MV el deseo es inherente al vínculo entre oferentes y demandas.

Esto quiere decir que no existe el deseante sin lo deseado o lo deseable; y, viceversa, no existe lo deseado o lo deseable sin el deseante.

El deseo es la articulación intrínseca de dos aspiraciones inconscientes que se dan al mismo tiempo tanto por parte de la demanda como por parte de los oferentes,  saber:

• A la vivencia de plenitud o, lo que es lo mismo, de la perfección total = imagen ideal de sí. 

• A la sensación de dominio total sobre los otros y sobre lo demás = el poder.

Por ejemplo, un consumidor busca sentirse, inconscientemente, al mismo tiempo dotado de toda perfección y en posición de superioridad o dominio sobre los demás. Por su parte, un producto, servicio, propuesta, programa o lo que fuese ofrecido busca mostrar perfección y asegurar su superioridad o dominio sobre todo aquello con lo que compita; por supuesto, el producto, servicio, propuesta, programa o lo que se ofrezca son concreciones de los oferentes.

Observaciones:

En el libro de este autor, Rubén Rojas Breu: Método Vincular. El Valor de la Estrategia,  se los denomina “postulados”.

Actualmente optamos por la denominación “axiomas” para enfatizar el carácter de premisas inexorables.

También en tal libro se enuncian y describen ocho postulados o axiomas. Acá, justamente por motivos de actualización, se suman dos: el primero y el sexto.

Segundo axioma

El Ideal es el referente primordial

En todo proceso de interacción entre oferentes y demandas operan ideales como referentes a los que calificamos de primordiales: es decir, de constitutivos o fundamentales. Tales ideales son inconscientes y deben ser detectados por vía de la investigación cualitativa.

Hay ideales de lo que se ofrece y de lo que se demanda. El que demanda –cuando consulta, contrata, adquiere, vota, usa, consume, etc. – tiene un ideal al que aspira.

El que ofrece –cuando propone, impulsa, vende, publicita, etc. – tiene también un ideal a alcanzar; se guía por la imagen del ciudadano, votante, cliente, usuario, consumidor o cualquier otro ideal de algún tipo de demanda.

Tenemos así ideales de organizaciones, propuestas, programas, servicios, bienes, productos y también ideales de ciudadanos, electores, clientes, usuarios, consumidores: ambas listas son abiertas a un amplio espectro. Más aún, tenemos ideal de país, ideal de gobierno, ideal de sociedad, ideal de poblaciones, etc.

Un ejemplo simple: una mayonesa que se ofrece en el supermercado se elaboró sobre la base de lo que sería una mayonesa ideal para un consumidor ideal; la clienta o el cliente eligen una determinada mayonesa con la esperanza de que la misma sea la ideal para un consumo ideal.

Ahora bien, para cada segmento tanto de los oferentes como de la demanda el ideal es distinto; es decir, hay tantos ideales en cada rubro como segmentos de la demanda y de la oferta existen.

Tercer axioma

La Segmentación por Vinculos de oferentes y demandas es constitutiva

Ya en la unidad 1 establecimos que tanto la oferta, o sea el conjunto de oferentes, como la demanda son heterogéneas. Esto quiere decir que tanto dentro de la oferta como dentro de la demanda hay una variedad inacabable de diferentes concepciones, comportamientos, actitudes, expectativas, de modos de interactuar, etc.

Dicho de otra manera, el conjunto de las organizaciones, las poblaciones, las sociedades, son heterogéneas.

Establecimos también que la Segmentación por Vínculos entre oferentes y demandas es el modo de sistematizar tal heterogeneidad.

Por lo tanto, la Segmentación por Vínculos de oferentes y demandas es constitutiva; esto quiere decir que en toda zona O-D o en todo mercado, se trate del sector o rubro del que se trate, vamos a encontrar segmentación por vínculos y que vamos a partir de la segmentación por vínculos.

Cuarto axioma

La demanda es una pluralidad de sujetos

La demanda se expresa a través de los sujetos de demanda (=Sd). Ya dijimos que la demanda es heterogénea y que por eso, la segmentamos.

La demanda, según los casos, son organizaciones, grupos o personas (de todos modos, hay que tener en cuenta, que, rigurosamente, son siempre organizaciones ya que todo grupo o persona pertenece a una o más organizaciones).

Para facilitar la comprensión, consideremos únicamente a las personas. Cada persona es en sí misma heterogénea: está conformada por un amplio espectro de sujetos. Así que una persona NO es un sujeto (aunque habitualmente se habla de personas, “individuos” y sujetos como si fueran lo mismo).

Una persona está habitada por innumerables sujetos que podemos sistematizar del modo siguiente, diciendo que en una misma persona conviven:

4  Distintos status o posiciones sociales: madre o padre, hijo/a, jefa/e de hogar, familiar, amiga/o, ejecutiva/o, trabajador/a, empresario/a, profesional, estudiante, etc (en cada

persona se dan algunos de estos roles a la vez).

4  Distintos roles: ciudadanos, votantes, dirigentes, clientes, usuarios, consumidores, etc.

4  Distintas concepciones respecto de la moral, la política, la sociedad, la religión, la ciencia, la educación, la salud, etc. Esto es así, al punto de que una misma persona puede ser indiferente en política, innovadora en educación, conservadora en la moral, etc.

Apelando a un fácil ejemplo: la misma persona, Juan, puede decidirse por el candidato político progresista, ser a la vez muy tradicionalista en lo moral, y dejarse llevar por la búsqueda del mayor placer en el consumo de bebidas. En la persona Juan conviven, según el ejemplo, por lo menos tres sujetos: el progresista, el tradicionalista y el hedonista.

Lo que acabamos de decir de una persona vale también para un grupo o una organización: siempre hay heterogeneidad y, por lo tanto, sujetos diversos.

Quinto axioma

La oferta (o los oferentes) es una multiplicidad de objetos

También ya sabemos que la oferta, o el conjunto de oferentes, es heterogénea y vale lo mismo que dijimos para la demanda. Entonces todo lo que se ofrece, cada “algo” que se ofrece es heterogéneo: decimos entonces que cada propuesta, candidato, programa, servicio, bien, producto o lo que sea que se ofrezca es una multiplicidad de objetos.

Ilustrando con algunos aspectos, un “algo” que se ofrece puede ser apreciado, valorado o adoptado según ángulos diferentes. Seleccionamos algunos de tales ángulos:

·  Por su capacidad para generar placer

·  Porque se asocia con prestigio

·  Porque representa valores o tradicionales o modernos

·  Por su utilidad

·  Otros, etc.

Ejemplifiquemos: una mayonesa puede ser vista como un alimento rico, como un untable, como un aderezo, como el componente de una guarnición, como un ingrediente culinario de alta cocina y hasta, por su presentación, como un elemento decorativo en la mesa.

Distintas situaciones y distintas/os consumidoras/es determinarán cuál de todos esos objetos coexistentes en una mayonesa es el seleccionado.

Sexto axioma

Toda demanda y cada miembro de la misma así como toda la oferta y cada oferente integra una organización

Aunque sea a menudo imperceptible a simple vista, los humanos integramos organizaciones desde, incluso, antes de nacer y a lo largo de nuestra vida; por supuesto, entonces a toda hora.

Familia, estado y sus diversos organismos,  instituciones de la salud, instituciones educativas, ONGs, empresas, todos los cultos religiosos, partidos políticos, gremios, clubes y grupos de amigos son organizaciones. Y pueden sumarse más tipos de organizaciones.

Como tales, tienen objetivos (a menudo, tácitos), organigramas, distribución de tareas y roles, sistemas normativos, modalidades de comunicación propia y todo cuanto constituya un componente o sustento de una organización.

Por lo tanto, oferentes y demandas están insertos en organizaciones de las cuales participan activamente.

De tal manera todo lo que se ofrece es producto de alguna organización y todo el que demanda integra una organización. Propuestas, programas, noticieros, series, películas, bienes, servicios, productos de todo tipo y cuanto se espera, adquiera, use o consuma es elaborado y ofrecido por alguna organización.

Al mismo tiempo, gobernantes, dirigentes, ciudadanos, votantes, clientes, usuarios y consumidores integran organizaciones y representan a la misma en cada ocasión que interactúan con la oferta o con la demanda, según sea el caso.

Tomemos el ejemplo más simple: la responsable o el responsable de un hogar  cuando concurren al supermercado o al almacén a efectuar las compras lo hacen representando a su organización familiar: piensan, eligen, deciden en función de la misma y de cada uno de sus miembros.

Una dirección o gerencia de compras de un organismo estatal o una empresa, toma su decisión sobre la base de los requerimientos de tal tipo de organizaciones.

Séptimo axioma

Todo vínculo entre demandas y oferentes es en situación

Todos y cada uno de los vínculos en cualquier zona O-D o en un mercado están situados y debidamente contextualizados.

Para cada interacción que se dé entre oferentes y demandas hay que considerar cuál es la situación y el contexto en el que se da.

El contexto de una interacción específica entre oferentes y demandas está constituido por la totalidad de los vínculos entre ambos términos en un espacio-tiempo determinado.

El contexto incluye desde el nivel más micro como la propia familia, el vecindario, las organizaciones más próximas según el caso hasta los niveles más macro: internacional, regional, nacional, provincial o  departamental y las dimensiones cultural, social, política, psicológica y económica.

Octavo axioma

Marca es el elemento estructurante de la interacción entre oferentes y demandas

En la descripción de este axioma reiteramos lo ya expuesto en el ítem 6. de la Unidad 1. por lo cual remitimos a ese punto.

Acá reiteramos y subrayamos:

Toda marca, institucional o específica, ocupa un Posicionamiento Vincular.

Articulando esta afirmación con este octavo axioma y los siete anteriores, toda marca expresa un Deseo o deseos, representa ideales, vehiculiza un vínculo Sd-Oo,  interpreta o se centra en un perfil determinado de la demanda (de ciudadano, de usuario, de consumidor, etc.) y de lo que se ofrece (propuesta, bien, servicio, producto, etc), se asienta sobre determinadas organizaciones, se asocia preferentemente a determinados contextos y determinadas situaciones.

Como se ve, a través de la marca ponemos en articulación a todos los axiomas vistos hasta acá; también quedarán articulados los dos restantes como ya veremos.

Noveno axioma

La competencia es endógena

Quiere decir que la competencia nace del seno mismo de la interacción entre oferentes y demandas o, lo que es lo mismo, de la totalidad de los vínculos Sd-Oo: por lo tanto es endógena, es intrínseca a esa totalidad.

A menudo se piensa que la competencia es causada por ineficiencia en la gestión de una marca o por el surgimiento azaroso de un competidor o porque la demanda se encuentra insatisfecha.

Si bien todo esto puede darse, son factores que sólo inciden pero no causales per se. Tomar a estos condicionantes como causales es basarse en un enfoque exógeno.

Desde que establecemos como un axioma que el Deseo es fundante en la interacción entre demandas y oferentes estamos diciendo que por su propia dinámica jamás alcanza la satisfacción total: ese hueco, entre el Deseo o cada deseo y la imposibilidad de la satisfacción total determina que la competencia siempre exista, de una manera o de otra.

Así dicho, queda claro que la competencia es endógena.

Y teniendo en cuenta el octavo axioma tal competencia siempre es entre marcas.

Décimo axioma

La comunicación es inherente al vínculo entre oferentes y demandas

Comunicar, “poner en común”, es inherente al vínculo O-D en la medida que los humanos somos por definición sociales. Vivimos en la comunicación de la misma manera que los peces en el agua.

Hasta la simple fruta que arrancamos del árbol para comerla en el acto, para el humano tiene una significación que no tiene para ninguna especie animal. ¿Por qué? Porque al estar insertos en la cultura sabemos que es comestible, le ponemos un nombre, la clasificamos, la comparamos con otras frutas y con otros alimentos, la podemos incorporar a una preparación culinaria simple o compleja, etc.

Esa fruta, entonces, comunica; el que la consume, al hacerlo, también comunica (que le gusta o no, que le parece dulce o ácida, que la come en el lugar o la conserva, etc.). En todo acto, en todo contacto entre quien demanda y lo ofrecido o quien ofrece hay comunicación. La hay a través de la palabra, de los gestos, las posturas, las caricias, las agresiones; también la hay por parte del algo que se ofrece por sus propiedades (sabor, color, aspecto, elaboración, tipo de propuesta, servicio, bien o producto, etc.).