Rubén Rojas Breu
Axiomas del Método Vincular
1. Concepto de axioma según el
Método Vincular
Según la Real Academia española uno de los
significados de la palabra axioma es: “cada uno
de los principios fundamentales e indemostrables sobre los que se construye una
teoría.”
También puede definirse axioma como una proposición asumida dentro de un cuerpo teórico
sobre la cual descansan otros razonamientos y proposiciones deducidas de esa
premisa.
Llamamos axioma
según el MV a cada uno de los principios fundamentales sobre los que se asienta
el mismo.
Son demostrables, pero los adoptamos como puntos de
partida indiscutibles en la medida que hacen falta para sustentar todos los
desarrollos teóricos del MV. Dicho metafóricamente, son los cimientos del
edificio.
La totalidad de los axiomas conforman un sistema: esto
es, están todos intrínsecamente interrelacionados de modo tal que cada uno se
comprende por su vinculación con los restantes.
Si bien, para enunciarlos y describirlos se lo hace en
forma separada, cabe reiterar que todos y cada uno de los axiomas se sostiene
por su articulación.
1.
Axiomas del Método Vincular
Primer axioma
El concepto de deseo es el fundamento del Método
Vincular
El deseo según el Método Vincular difiere de todas
las acepciones habituales, tanto de las diversas disciplinas como de las
vulgares, difundidas o comunes. Es decir, definimos deseo en el marco
referencial que genera y en el que se apoya el Método Vincular.
Para el MV el deseo es inherente al vínculo entre
oferentes y demandas.
Esto quiere decir que no existe el deseante sin lo
deseado o lo deseable; y, viceversa, no existe lo deseado o lo deseable sin el
deseante.
El deseo es la articulación intrínseca de dos
aspiraciones inconscientes que se dan al mismo tiempo tanto por parte de la
demanda como por parte de los oferentes, saber:
4 A la vivencia de plenitud o, lo que es lo mismo, de
la perfección total = imagen ideal de sí.
4 A la sensación de dominio total sobre los otros y
sobre lo demás = el poder.
Segundo axioma
El Ideal es el referente
primordial
En todo proceso de
interacción entre organizaciones, entre organizaciones y públicos, entre oferentes
y demandas operan ideales como referentes a los que calificamos de
primordiales: es decir, de constitutivos o fundamentales.
Tales ideales, o súmmuns de
perfección, son inconscientes y deben ser detectados por vía de la
investigación cualitativa.
Hay ideales de lo que se
ofrece y de lo que se demanda. El que demanda –cuando consulta, contrata,
adquiere, vota, usa, consume, etc. – tiene un ideal al que aspira.
El que ofrece –cuando
propone, impulsa, vende, publicita, etc. – tiene también un ideal a alcanzar;
se guía por la imagen del ciudadano, votante, cliente, usuario, consumidor o
cualquier otro ideal de algún tipo de demanda.
Tenemos así ideales de
organizaciones, propuestas, programas, servicios, bienes, productos y también
ideales de ciudadanos, electores, clientes, usuarios, consumidores: ambas
listas son abiertas a un amplio espectro. Más aún, tenemos ideal de país, ideal
de gobierno, ideal de sociedad, ideal de poblaciones, etc.
Tercer axioma
La Segmentación por Vinculos
es constitutiva
Tanto la oferta, o sea el conjunto de oferentes, como la demanda
son heterogéneas.
Esto quiere decir que tanto dentro de la oferta como
dentro de la demanda hay una variedad inacabable de diferentes concepciones,
comportamientos, actitudes, expectativas, de modos de interactuar, etc.
Dicho de otra manera, el conjunto de las organizaciones,
las poblaciones, las sociedades, son heterogéneas.
Establecimos también que la
Segmentación por Vínculos entre oferentes y demandas es el modo
de sistematizar tal
heterogeneidad.
Por lo
tanto, la Segmentación por Vínculos de oferentes y demandas en todos los ámbitos
en los que se desenvuelve la ivida humana es constitutiva; esto quiere decir
que en toda zona O-D, se trate del sector o rubro del que se trate, vamos a encontrar
segmentación por vínculos y que vamos a partir de la segmentación por vínculos.
Cuarto axioma
La demanda es una pluralidad
de sujetos
La demanda se expresa a
través de los sujetos de demanda (=Sd).
Ya dijimos que la demanda es
heterogénea y que, por eso, la segmentamos.
La demanda, según los casos,
son organizaciones, grupos o personas.
Para facilitar la
comprensión, consideremos únicamente a las personas.
Cada persona es en sí misma
heterogénea: está conformada por un amplio espectro de sujetos.
Así que una persona NO es un
sujeto (aunque habitualmente se habla de personas, “individuos” y sujetos como
si fueran lo mismo).
Una persona está habitada
por innumerables sujetos que podemos sistematizar del modo siguiente, diciendo
que en una misma persona conviven:
4 Distintos status o posiciones sociales: madre o
padre, hijo/a, jefa/e de hogar, familiar, amiga/o, ejecutiva/o, trabajador/a,
empresario/a, profesional, estudiante, etc (en cada persona se dan algunos de
estos roles a la vez).
4 Distintos roles: ciudadanos, votantes, dirigentes,
clientes, usuarios, consumidores, etc.
4 Distintas concepciones respecto de la moral, la
política, la sociedad, la religión, la ciencia, la educación, la salud, etc.
Esto es así, al punto de que una misma persona puede ser indiferente en
política, innovadora en educación, conservadora en la moral, etc.
Quinto axioma
La oferta (o los oferentes)
es una multiplicidad de objetos
También ya sabemos que la
oferta, o el conjunto de oferentes, es heterogénea y vale lo mismo que dijimos
para la demanda. Entonces todo lo que se ofrece, cada “algo” que se ofrece es
heterogéneo: decimos entonces que cada propuesta, candidato, programa,
servicio, bien,producto o lo que sea que se ofrezca es una multiplicidad de
objetos.
Ilustrando con algunos
aspectos, un “algo” que se ofrece puede ser apreciado, valorado o adoptado
según ángulos diferentes. Seleccionamos algunos de tales ángulos:
·
Por su capacidad para
generar placer
·
Porque se asocia con
prestigio
·
Porque representa valores o
tradicionales o modernos
·
Por su utilidad
·
Otros, etc.
Sexto axioma
Toda demanda y cada miembro
de la misma así como toda la oferta y cada oferente integra una organización
Aunque sea a menudo
imperceptible a simple vista, los humanos integramos organizaciones desde, incluso,
antes de nacer y a lo largo de nuestra vida; por supuesto, entonces a toda
hora.
Familia, estado y sus
diversos organismos, instituciones de la salud, instituciones educativas, ONGs,
empresas, todos los cultos religiosos, partidos políticos, gremios, clubes y
grupos de amigos son organizaciones. Y pueden sumarse más tipos de
organizaciones.
Como tales, tienen objetivos
(a menudo, tácitos), organigramas, distribución de tareas y roles, sistemas
normativos, modalidades de comunicación propia y todo cuanto constituya un
componente o sustento de una organización.
Por lo tanto, oferentes y
demandas están insertos en organizaciones de las cuales participan activamente.
De tal manera todo lo que se
ofrece es producto de alguna organización y todo el que demanda integra una
organización. Propuestas, programas, noticieros, series, películas, bienes,
servicios, productos de todo tipo y cuanto se espera, adquiera, use o consuma
es elaborado y ofrecido por alguna organización.
Al mismo tiempo,
gobernantes, dirigentes, ciudadanos, votantes, clientes, usuarios y consumidores
integran organizaciones y representan a la misma en cada ocasión que
interactúan con la oferta o con la demanda, según sea el caso, sobre la base de
los requerimientos de tal tipo de organizaciones.
Séptimo axioma
Todo vínculo entre demandas y oferentes es en
situación
Todos y cada uno de los
vínculos en cualquier zona O-D o en un mercado están situados y debidamente
contextualizados.
Para cada interacción que se
dé entre oferentes y demandas hay que considerar cuál es la situación y el
contexto en el que se da.
El contexto de una
interacción específica entre oferentes y demandas está constituido por la totalidad
de los vínculos entre ambos términos en un espacio-tiempo determinado.
El contexto incluye desde el
nivel más micro como la propia familia, el vecindario, las organizaciones más
próximas según el caso hasta los niveles más macro: internacional, regional, nacional,
provincial o departamental y las
dimensiones cultural, social, política, psicológica y económica.
Las situaciones en las que se da el proceso de
interacción entre oferentes y demandas, acorde con una enunciación
relativamente sistemática son:
· Anticipatorias:
preceden a la toma de contacto entre oferentes y demandas (por ejemplo, cuando
el oferente está programando su propuesta y cuando quien integra la
demanda está previendo o
pensando qué quiere o va a querer)
· Contacto: cuando el
oferente y la demanda se encuentran de alguna manera en el lugar en el que se
hará el intercambio (el supermercado, el local partidario, el ámbito en que se llevará
a cabo un evento, el lugar de votación, la sede del club, el sitio de internet,
etc.; recordemos la amplia variedad de rubros)
· Contratación: momento
de decisión concretada a través de la participación, la afiliación, la
adquisición, la adopción, el contrato o las distintas versiones de concreción
de un
intercambio.
· Consumación:
corresponde al momento en que se presencia el evento, se vota, se consume o usa
el producto, bien o servicio, etc.
· Post-consumación: es
el a posteriori de haber participado,
usado o consumido, generalmente reflejado en el grado de satisfacción o de
insatisfacción, los efectos deseados o no deseados, etc.
Octavo axioma
La Marca es el elemento estructurante de la
interacción entre oferentes y demandas
En la descripción de este axioma reiteramos lo ya
expuesto en el ítem 6. de la Unidad 1. por lo cual remitimos a ese punto.
Acá reiteramos y subrayamos:
Toda marca, institucional o
específica, ocupa un Posicionamiento Vincular.
Articulando esta afirmación con este octavo axioma
y los siete anteriores, toda marca expresa el Deseo o deseos, representa
ideales, vehiculiza un vínculo Sd-Oo,
interpreta o se centra en
un perfil determinado de la demanda (de ciudadano,
de usuario, de consumidor, etc.) y de lo que se ofrece (propuesta, bien,
servicio, producto, etc), se asienta sobre determinadas organizaciones, se
asocia preferentemente a determinados contextos y determinadas situaciones.
Como se ve, a través de la marca ponemos en
articulación a todos los axiomas vistos hasta acá;
Noveno axioma
La competencia es endógena
Quiere decir que la
competencia nace del seno mismo de la interacción entre oferentes y demandas o,
lo que es lo mismo, de la totalidad de los vínculos Sd-Oo: por lo tanto es
endógena, es intrínseca a esa totalidad.
A menudo se piensa que la
competencia es causada por ineficiencia en la gestión de una marca o por el
surgimiento azaroso de un competidor o porque la demanda se encuentra
insatisfecha.
Si bien todo esto puede
darse, son factores que sólo inciden, pero no causales per se.
Tomar a estos condicionantes
como causales es basarse en un enfoque exógeno.
Desde que establecemos como
un axioma que el Deseo es fundante en la interacción entre demandas y oferentes
estamos diciendo que por su propia dinámica jamás alcanza la satisfacción
total: ese hueco, entre el Deseo o cada deseo y la imposibilidad de la
satisfacción total determina que la competencia siempre exista, de una manera o
de otra.
Así dicho, queda claro que
la competencia es endógena.
Y teniendo en cuenta el
octavo axioma tal competencia siempre es entre marcas.
Décimo axioma
La comunicación es inherente
al vínculo entre oferentes y demandas
Comunicar, “poner en común”,
es inherente al vínculo O-D en la medida que los humanos somos por definición
sociales.
Vivimos en la comunicación
de la misma manera que los peces en el agua.
Hasta la simple fruta que
arrancamos del árbol para comerla en el acto, para el humano tiene una significación
que no tiene para ninguna especie animal.
¿Por qué?
Porque al estar insertos en la cultura sabemos
que es comestible, le ponemos un nombre, la clasificamos, la comparamos con
otras frutas y con otros alimentos, la podemos incorporar a una preparación
culinaria simple o compleja, etc.
Esa fruta, entonces,
comunica; el que la consume, al hacerlo, también comunica (que le gusta o no,que
le parece dulce o ácida, que la come en el lugar o la conserva, etc.).
En todo acto, en todo
contacto entre quien demanda y lo ofrecido o quien ofrece hay comunicación.
La hay a través de la
palabra, de los gestos, las posturas, las caricias, las agresiones; también la
hay por parte del algo que se ofrece por sus propiedades (sabor, color,
aspecto, elaboración, tipo de propuesta, servicio, bien o producto, etc.).
En el vínculo mismo entre
quien demanda según qué demanda y el algo ofrecido o quien ofrece está la
comunicación.
Por ejemplo, en el vínculo
entre el vino y el bebedor hay comunicación: lo que tiene que ver con el sabor,
aspecto y color, el momento y modalidad con que se bebe, lo que dice o
gesticula el que bebe, la información sobre cepa, cosecha y elaboración, el
embotellado y etiquetado, el nombre de marca y logotipo y, además, la
publicidad.
A menudo se comete el error
de considerar que, a cualquier producto, bien, servicio, propuesta, partido
político, gobierno, ONG, etc, se le puede aplicar, como si fuese maquillaje,
cualquier comunicación vía, por ejemplo, la publicidad.
El caso más notorio que
refleja tal error en la época actual del mundo es el de las campañas
electorales o las propagandas gubernamentales: por ejemplo, partidos y
gobiernos intrínsecamente conservadores se propagandizan como progresistas o
innovadores, “porque es lo que quiere escuchar la gente”
También pasa en los campos
social y comercial, como el caso de marcas específicas que publicitan ventajas
y atributos que están lejos de ser las propias: por ejemplo, bancos que a
través de los medios masivos de comunicación ofrecen créditos sumamente
accesibles que contrastan abiertamente con lo que sucede cuando se los tramita.
Recordando el octavo axioma
toda comunicación, en la interacción entre oferentes y demandas, se vehiculiza
a través de las marcas.
