Rubén Rojas Breu
LOS DIEZ AXIOMAS DEL MÉTODO VINCULAR
Concepto de axioma según el Método Vincular
Según la Real Academia española uno de los
significados de la palabra axioma es: “cada uno de los principios
fundamentales e indemostrables sobre los que se construye una teoría.”
También puede definirse axioma como una proposición asumida
dentro de un cuerpo teórico sobre la cual descansan otros razonamientos y
proposiciones deducidas de esa premisa.
Llamamos axioma
según el MV a cada uno de los principios fundamentales sobre los que se asienta
el mismo.
Son demostrables, pero los adoptamos como
puntos de partida indiscutibles en la medida que hacen falta para sustentar
todos los desarrollos teóricos del MV. Dicho metafóricamente, son los cimientos
del edificio.
La totalidad de los axiomas conforman un
sistema: esto es, están todos intrínsecamente interrelacionados de modo tal que
cada uno se comprende por su vinculación con los restantes.
Si bien, para enunciarlos y describirlos se lo hace
en forma separada, cabe reiterar que todos y cada uno de los axiomas se
sostiene por su articulación.
Axiomas del Método Vincular
Primer axioma
El concepto de deseo es el
fundamento del Método Vincular
El deseo según el Método Vincular difiere de
todas las acepciones habituales, tanto de las diversas disciplinas como de las
vulgares, difundidas o comunes. Es decir, definimos deseo en el marco
referencial que genera y en el que se apoya el Método Vincular.
Para el MV el deseo es inherente al vínculo
entre oferentes y demandas.
Esto quiere decir que no existe el deseante
sin lo deseado o lo deseable; y, viceversa, no existe lo deseado o lo deseable
sin el deseante.
El deseo es la articulación intrínseca de dos
aspiraciones inconscientes que se dan al mismo tiempo tanto por parte de la
demanda como por parte de los oferentes,
saber:
- A la vivencia de plenitud o, lo que es lo mismo, de la perfección total = imagen ideal de sí.
- A la sensación de dominio total sobre los otros y sobre lo demás = el poder.
Por ejemplo, un consumidor busca sentirse,
inconscientemente, al mismo tiempo dotado de toda perfección y en posición de
superioridad o dominio sobre los demás. Por su parte, un producto, servicio,
propuesta, programa o lo que fuese ofrecido busca mostrar perfección y asegurar
su superioridad o dominio sobre todo aquello con lo que compita; por supuesto,
el producto, servicio, propuesta, programa o lo que se ofrezca son concreciones
de los oferentes.
Observaciones:
En el libro de este
autor, Rubén Rojas Breu: Método Vincular.
El Valor de la Estrategia, se los
denomina “postulados”.
Actualmente optamos
por la denominación “axiomas” para enfatizar el carácter de premisas
inexorables.
También en tal libro
se enuncian y describen ocho postulados o axiomas. Acá, justamente por motivos
de actualización, se suman dos: el primero y el sexto.
Segundo axioma
El Ideal es el referente
primordial
En todo proceso de
interacción entre oferentes y demandas operan ideales como referentes a los que
calificamos de primordiales: es decir, de constitutivos o fundamentales. Tales
ideales son inconscientes y deben ser detectados por vía de la investigación
cualitativa.
Hay ideales de lo que se ofrece y de lo que
se demanda. El que demanda –cuando consulta, contrata, adquiere, vota, usa,
consume, etc. – tiene un ideal al que aspira.
El que ofrece –cuando
propone, impulsa, vende, publicita, etc. – tiene también un ideal a alcanzar;
se guía por la imagen del ciudadano, votante, cliente, usuario, consumidor o
cualquier otro ideal de algún tipo de demanda.
Tenemos así ideales de organizaciones,
propuestas, programas, servicios, bienes, productos y también ideales de
ciudadanos, electores, clientes, usuarios, consumidores: ambas listas son
abiertas a un amplio espectro. Más aún, tenemos ideal de país, ideal de
gobierno, ideal de sociedad, ideal de poblaciones, etc.
Un ejemplo simple: una mayonesa que se ofrece
en el supermercado se elaboró sobre la base de lo que sería una mayonesa ideal
para un consumidor ideal; la clienta o el cliente eligen una determinada
mayonesa con la esperanza de que la misma sea la ideal para un consumo ideal.
Ahora bien, para cada
segmento tanto de los oferentes como de la demanda el ideal es distinto; es
decir, hay tantos ideales en cada rubro como segmentos de la demanda y de la oferta
existen.
Tercer axioma
La Segmentación por
Vinculos de oferentes y demandas es constitutiva
Ya en la unidad 1 establecimos que tanto la
oferta, o sea el conjunto de oferentes, como la demanda son heterogéneas. Esto
quiere decir que tanto dentro de la oferta como dentro de la demanda hay una
variedad inacabable de diferentes concepciones, comportamientos, actitudes,
expectativas, de modos de interactuar, etc.
Dicho de otra manera, el conjunto de las
organizaciones, las poblaciones, las sociedades, son heterogéneas.
Establecimos también que la Segmentación por
Vínculos entre oferentes y demandas es el modo de sistematizar tal
heterogeneidad.
Por lo tanto, la Segmentación por Vínculos de
oferentes y demandas es constitutiva; esto quiere decir que
en toda zona O-D o en todo mercado, se trate del sector o rubro del que se
trate, vamos a encontrar segmentación por vínculos y que vamos a partir de la
segmentación por vínculos.
Cuarto axioma
La demanda es una
pluralidad de sujetos
La demanda se expresa
a través de los sujetos de demanda (=Sd). Ya dijimos que la demanda es heterogénea
y que por eso, la segmentamos.
La demanda, según los
casos, son organizaciones, grupos o personas (de todos modos, hay que tener en
cuenta, que, rigurosamente, son siempre organizaciones ya que todo grupo o
persona pertenece a una o más organizaciones).
Para facilitar la
comprensión, consideremos únicamente a las personas. Cada persona es en sí misma
heterogénea: está conformada por un amplio espectro de sujetos. Así que una
persona NO es un sujeto (aunque habitualmente se habla de personas,
“individuos” y sujetos como si fueran lo mismo).
Una persona está
habitada por innumerables sujetos que podemos sistematizar del modo siguiente, diciendo
que en una misma persona conviven:
4
Distintos status o
posiciones sociales: madre o padre, hijo/a, jefa/e de hogar, familiar, amiga/o,
ejecutiva/o, trabajador/a, empresario/a, profesional, estudiante, etc (en cada
persona se dan algunos de estos roles a la vez).
4 Distintos roles: ciudadanos, votantes, dirigentes, clientes, usuarios,
consumidores, etc.
4 Distintas concepciones respecto de la moral, la política, la sociedad,
la religión, la ciencia, la educación, la salud, etc. Esto es así, al punto de
que una misma persona puede ser indiferente en política, innovadora en
educación, conservadora en la moral, etc.
Apelando a un fácil ejemplo: la misma persona, Juan, puede decidirse por
el candidato político progresista, ser a la vez muy tradicionalista en lo
moral, y dejarse llevar por la búsqueda del mayor placer en el consumo de
bebidas. En la persona Juan conviven, según el ejemplo, por lo menos tres
sujetos: el progresista, el tradicionalista y el hedonista.
Lo que acabamos de decir de una persona vale también para un grupo o una
organización: siempre hay heterogeneidad y, por lo tanto, sujetos diversos.
Quinto axioma
La oferta (o los oferentes)
es una multiplicidad de objetos
También ya sabemos
que la oferta, o el conjunto de oferentes, es heterogénea y vale lo mismo que
dijimos para la demanda. Entonces todo lo que se ofrece, cada “algo” que se
ofrece es heterogéneo: decimos entonces que cada propuesta, candidato,
programa, servicio, bien, producto o lo que sea que se ofrezca es una
multiplicidad de objetos.
Ilustrando con
algunos aspectos, un “algo” que se ofrece puede ser apreciado, valorado o adoptado
según ángulos diferentes. Seleccionamos algunos de tales ángulos:
·
Por su capacidad para
generar placer
·
Porque se asocia con
prestigio
·
Porque representa valores o
tradicionales o modernos
·
Por su utilidad
·
Otros, etc.
Ejemplifiquemos: una
mayonesa puede ser vista como un alimento rico, como un untable, como un
aderezo, como el componente de una guarnición, como un ingrediente culinario de
alta cocina y hasta, por su presentación, como un elemento decorativo en la mesa.
Distintas situaciones
y distintas/os consumidoras/es determinarán cuál de todos esos objetos coexistentes
en una mayonesa es el seleccionado.
Sexto axioma
Toda demanda y cada miembro
de la misma así como toda la oferta y cada oferente integra una organización
Aunque sea a menudo
imperceptible a simple vista, los humanos integramos organizaciones desde, incluso,
antes de nacer y a lo largo de nuestra vida; por supuesto, entonces a toda
hora.
Familia, estado y sus
diversos organismos, instituciones de la
salud, instituciones educativas, ONGs, empresas, todos los cultos religiosos,
partidos políticos, gremios, clubes y grupos de amigos son organizaciones. Y
pueden sumarse más tipos de organizaciones.
Como tales, tienen
objetivos (a menudo, tácitos), organigramas, distribución de tareas y roles, sistemas
normativos, modalidades de comunicación propia y todo cuanto constituya un
componente o sustento de una organización.
Por lo tanto,
oferentes y demandas están insertos en organizaciones de las cuales participan activamente.
De tal manera todo lo
que se ofrece es producto de alguna organización y todo el que demanda integra una
organización. Propuestas, programas, noticieros, series, películas, bienes,
servicios, productos de todo tipo y cuanto se espera, adquiera, use o consuma
es elaborado y ofrecido por alguna organización.
Al mismo tiempo, gobernantes,
dirigentes, ciudadanos, votantes, clientes, usuarios y consumidores integran
organizaciones y representan a la misma en cada ocasión que interactúan con la
oferta o con la demanda, según sea el caso.
Tomemos el ejemplo
más simple: la responsable o el responsable de un hogar cuando concurren al supermercado o al almacén
a efectuar las compras lo hacen representando a su organización familiar: piensan,
eligen, deciden en función de la misma y de cada uno de sus miembros.
Una dirección o
gerencia de compras de un organismo estatal o una empresa, toma su decisión
sobre la base de los requerimientos de tal tipo de organizaciones.
Séptimo axioma
Todo vínculo entre demandas
y oferentes es en situación
Todos y cada uno de
los vínculos en cualquier zona O-D o en un mercado están situados y debidamente
contextualizados.
Para cada interacción
que se dé entre oferentes y demandas hay que considerar cuál es la situación y
el contexto en el que se da.
El contexto de una
interacción específica entre oferentes y demandas está constituido por la totalidad
de los vínculos entre ambos términos en un espacio-tiempo determinado.
El contexto incluye
desde el nivel más micro como la propia familia, el vecindario, las organizaciones
más próximas según el caso hasta los niveles más macro: internacional, regional,
nacional, provincial o departamental y
las dimensiones cultural, social, política, psicológica y económica.
Octavo axioma
Marca es el elemento
estructurante de la interacción entre oferentes y demandas
En la descripción de
este axioma reiteramos lo ya expuesto en el ítem 6. de la Unidad 1. por lo cual
remitimos a ese punto.
Acá reiteramos y
subrayamos:
Toda marca, institucional o específica, ocupa un Posicionamiento
Vincular.
Articulando esta
afirmación con este octavo axioma y los siete anteriores, toda marca expresa un
Deseo o deseos, representa ideales, vehiculiza un vínculo Sd-Oo, interpreta o se centra en un perfil
determinado de la demanda (de ciudadano, de usuario, de consumidor, etc.) y de
lo que se ofrece (propuesta, bien, servicio, producto, etc), se asienta sobre determinadas
organizaciones, se asocia preferentemente a determinados contextos y
determinadas situaciones.
Como se ve, a través
de la marca ponemos en articulación a todos los axiomas vistos hasta acá; también
quedarán articulados los dos restantes como ya veremos.
Noveno axioma
La competencia es endógena
Quiere decir que la
competencia nace del seno mismo de la interacción entre oferentes y demandas o,
lo que es lo mismo, de la totalidad de los vínculos Sd-Oo: por lo tanto es
endógena, es intrínseca a esa totalidad.
A menudo se piensa
que la competencia es causada por ineficiencia en la gestión de una marca o por
el surgimiento azaroso de un competidor o porque la demanda se encuentra
insatisfecha.
Si bien todo esto
puede darse, son factores que sólo inciden pero no causales per se. Tomar a estos condicionantes como
causales es basarse en un enfoque exógeno.
Desde que
establecemos como un axioma que el Deseo es fundante en la interacción entre demandas
y oferentes estamos diciendo que por su propia dinámica jamás alcanza la satisfacción
total: ese hueco, entre el Deseo o cada deseo y la imposibilidad de la
satisfacción total determina que la competencia siempre exista, de una manera o
de otra.
Así dicho, queda
claro que la competencia es endógena.
Y teniendo en cuenta
el octavo axioma tal competencia siempre es entre marcas.
Décimo axioma
La comunicación es
inherente al vínculo entre oferentes y demandas
Comunicar, “poner en
común”, es inherente al vínculo O-D en la medida que los humanos somos por
definición sociales. Vivimos en la comunicación de la misma manera que los
peces en el agua.
Hasta la simple fruta
que arrancamos del árbol para comerla en el acto, para el humano tiene una significación
que no tiene para ninguna especie animal. ¿Por qué? Porque al estar insertos en
la cultura sabemos que es comestible, le ponemos un nombre, la clasificamos, la
comparamos con otras frutas y con otros alimentos, la podemos incorporar a una
preparación culinaria simple o compleja, etc.
Esa fruta, entonces,
comunica; el que la consume, al hacerlo, también comunica (que le gusta o no, que
le parece dulce o ácida, que la come en el lugar o la conserva, etc.). En todo
acto, en todo contacto entre quien demanda y lo ofrecido o quien ofrece hay
comunicación. La hay a través de la palabra, de los gestos, las posturas, las
caricias, las agresiones; también la hay por parte del algo que se ofrece por sus
propiedades (sabor, color, aspecto, elaboración, tipo de propuesta, servicio,
bien o producto, etc.).
