Rubén Rojas Breu
EL COAUTOR ANÓNIMO
Aportes para análisis comunicológicos
Qué es un análisis comunicológico
Se trata de una técnica de alta complejidad a través
de la cual damos cuenta en profundidad de lo que genera un texto cualquiera, tanto
hacia su interior como en la interacción con el interlocutor, al cual
habitualmente se lo llama destinatario, audiencia o lector-espectador-oyente,
etc., según el medio utilizado.
El análisis comunicológico es en nuestra concepción
una herramienta imprescindible de la investigación científica en el campo social
propiamente dicho, en el campo político y en el campo comercial.
Alta complejidad significa que el análisis
comunicológico:
- se apoya en la ciencia; en nuestro caso, en el Método Vincular cuyo objeto es la interacción social, la interacción entre oferentes y demandas en los campos social, político y el mercado,
Por lo tanto, depende estrechamente de la teoría,
justamente, de alta complejidad –acéptese la redundancia-. Dicho en otros
términos, un análisis comunicológico supone sustentabilidad epistemológica.
- Implica un conjunto de procedimientos que tienen por finalidad el logro de la precisión y profundidad óptimas.
Acerca de un “texto cualquiera” nos referimos a que
este tipo de análisis puede aplicarse a obras literarias de los distintos
géneros (poesía, teatro, novela, cuento, etc.), a obras musicales, a películas
de cine o televisión, a los distintos géneros televisivos (telenovelas,
noticieros, programas políticos, programas de distinta índole), a las historietas
y los cuentos de hadas, a la propaganda
política, a la difusión de interés social, a la publicidad comercial,
isologotipos, lemas, cartelería de vía pública, folletería, nombres de marcas,
fotografías, discursos de toda índole, sitios de internet, comentarios en las
redes virtuales y así podemos seguir enumerando indefinidamente campos de
aplicación, tipos de textos al infinito.
De tal manera, estamos valiéndonos de una acepción
amplia acerca de qué entender por texto y estamos afirmando que a cualquier
producción que pueda ser considerada como tal se la puede analizar
comunicológicamente.
Sobre el texto
Un texto cualquiera presenta, al menos, dos
dimensiones:
- la intratextual o textual propiamente dicha que es la correspondiente al texto en sí mismo, visto aisladamente.
- la extratextual que es la correspondiente a la interacción entre el texto y quien toma contacto con él de alguna manera: por ejemplo, una poesía y el lector, una película y el espectador, un programa radial y el oyente.
El análisis comunicológico aborda ambas dimensiones
simultáneamente.
De acuerdo a mi producción, el Método Vincular, la
comunicación posee dos dimensiones, justamente coincidentes con lo
antedicho:
- la referida a la comunicación en sí misma
- la referida a la “puesta en común” entre quienes participan de la misma, a los cuales llamamos comunicandos.
La comunicación en sí misma, equivalente al texto
propiamente dicho o lo intratextual, es objeto de estudio de la semiología.
La comunicación o lo extratextual supone la
interacción, justamente entre comunicandos.
Al establecer como interactuantes de la comunicación
según esta última dimensión a los comunicandos estamos dando por superado el
clásico esquema jakobsoniano emisor-receptor. Dicha concepción suponía a la
comunicación como unidireccional y tendía a otorgar al “receptor” un status de
subordinación y una actitud pasiva.
Al adoptar el término “comunicandos” estamos aplicando
nuestro axioma según el cual la comunicación es siempre, en
términos elementales, bidireccional; en términos
complejos, que son los que interpretan acabadamente cómo se da la comunicación
en lo real, ésta es multidireccional. Cualquier acto comunicacional supone al mismo
tiempo en posición activa y de igualdad a dos actores o más que están, justamente, comunicándose.
Con respecto a estos desarrollos remito a mi libro Método Vincular. El valor de la estrategia,
el cual tiene una de sus cinco partes dedicada por entero a la comunicación[i].
El cómo del análisis
comunicológico
Si bien, tal como decimos al principio de este
artículo, el análisis comunicológico es de aplicación a cualquier texto, a
cualquier tipo o género de texto- usado este vocablo en su acepción más amplia
y semiológicamente más consolidada, acá nos atendremos básicamente a los que
forman parte de campañas de propaganda política, difusión de interés social y
publicidad comercial; no obstante, reiteramos, lo que digamos de acá en más
vale también para cualquier producción comunicacional.
Como no es el objeto de este artículo,aquí sólo
daremos algunos lineamientos generales sobre cómo se lleva a cabo un análisis
comunicológico, herramienta siempre insoslayable de la investigación social.
La primera regla es la de que un análisis comunicológico requiere de un
corpus: es decir, aun cuando el tema
de interés sea una determinada pieza propagandística o publicitaria (o una
poesía, película, telenovela, etc.), a la misma hay que analizarla en el
contexto de avisos de la organización o marca en cuestión así como también de la
competencia.
Hay que combinar diacronía y sincronía: esto es, las
piezas a analizar deben conformar una muestra representativa de lo que está en
vigencia, de lo actual, y de lo que corresponde al pasado, a lo histórico según
sea el caso.
Luego, acorde con lo dicho en los puntos anteriores,
hay que encarar tanto el análisis del texto o del aviso en sí como el
interaccional.
Por lo tanto, hay que estudiar semiológicamente al
aviso en el marco del corpus y, al mismo tiempo, evaluar cómo interactúa con
los comunicandos de interés (lo que habitualmente se denomina audiencia).
El abordaje semiológico debe partir del corpus en su
totalidad visto integralmente para luego pasar al estudio en detalle
considerando lo verbal, lo paraverbal, lo icónico y cuanto pudiera estar
incluido. También hay que considerar el medio y todos los componentes de la
pieza bajo análisis en el contexto de dicho corpus.
El abordaje interaccional requiere de una mirada que
permita deducir qué interlocutor está generando y también de la investigación
cualitativa a través de la cual testear los efectos y respuestas “activas” en
la audiencia, también muestra representativa mediante. Complementariamente (no
necesariamente) puede recurrirse a una cuantificación de las conclusiones
alcanzadas con el estudio cualitativo.
Conceptos clave para evaluar son el de identificación,
descentración e impacto, expresiones que devienen en conceptos por medio del
Método Vincular.
Por otro lado, Francia, Italia, Rusia, naciones
eslavas e incluso nuestro país han desarrollado enormemente la semiología como
así también lo que hace a lo interaccional. La revista francesa
“Comunicaciones”, los formalistas rusos, el italiano Umberto Eco y tantas y
tantos han contribuido significativamente a desarrollar estas disciplinas, por
lo tanto remitimos a sus producciones para una concienzuda formación en este
conocimiento.
Ahora nos centraremos en este último abordaje en la
medida que es el que motiva el título de esta publicación, el objeto de la
misma: por qué enunciamos “coautor anónimo”.
El coautor anónimo
Toda obra tiene un autor o más de uno, en cuyo caso
hablamos de personas identificadas: use su nombre y apellido o use seudónimos
el autor se identifica (salvo las clásicas obras generalmente antiguas o
nacidas “espontáneamente” a las que se las categoriza como de “autor anónimo”).
En el caso de una novela el autor (o autores o
coautores identificados) generalmente es una persona (o dos o más).
En el caso de avisos propagandísticos y publicitarios
el autor es de índole más institucional: la propia organización, la marca y/o
la agencia publicitaria, el diseñador o la agencia de diseño, etc.
Ahora bien, ¿quién es el coautor anónimo (o coautores
anónimos considerando que se trata de un colectivo?).
El coautor anónimo es el lector, el oyente, el
espectador, la audiencia, el televidente, etc. Es, en nuestros términos, un
comunicando.
Cualquier texto induce, inexorablemente, a una
participación activa de quien toma contacto con él, tan activa que lo convierte
en coautor.
Esto sucede de dos maneras, consistentemente con lo
antedicho:
- en la dimensión intratextual
- en la dimensión interaccional
En la dimensión intratextual o respecto del texto en sí mismo, el coautor
interviene siempre completando lo que en dicho texto está ausente, está no
expresado.
Por ejemplo, veamos cómo sucede con la historieta: en
una viñeta vemos a alguien dando un puñetazo en plena cara a otro personaje; en
la viñeta siguiente vemos al personaje agredido en el piso. El lector de la
historieta completa la narración, más inconsciente que conscientemente, al
imaginar que entre el momento del puñetazo y el piso se dio el curso de la
caída.
Todos los textos son completados de esta manera por el
comunicando al que acá estamos bautizando como “coautor anónimo”: desde la
novela o la obra teatral hasta una pieza de propaganda política o un aviso
publicitario comercial.
Ningún autor de ningún texto produce algo tan
detallado que sea el calco de lo real. Más aún, grandes obras se destacan,
entre otras virtudes, más por sugerir que por contar con alguna minuciosidad.
Incluso, en un aviso gráfico, por ejemplo,
generalmente conformado por una fotografía, un lema, una promesa, simbolismo y
el nombre de la organización o de la marca hay siempre, inconscientemente
imaginado, un antes y un después: de alguna manera el comunicando que toma
contacto con él supone que esa pieza forma parte de un relato en el cual algo
sucedió previamente y algo acontecerá a
posteriori, lo cual es interesante tener en cuenta para la indagación
cualitativa en los testeos de avisos.
En la dimensión interaccional lo destacable es que siempre difieren, en mayor o
menor medida, las interpretaciones de los comunicandos. El novelista tiene su
propia versión de su obra y cada lector hace la suya: puede suceder que ambas
versiones se aproximen hasta casi resultar idénticas y puede darse todo lo
contrario, que no tengan casi punto de contacto; puede ocurrir también que haya
versiones que se ubiquen a mitad de camino. Igualmente sucede con un lema, una
pieza propagandística política, de difusión social o un comercial.
Por eso es tan importante evaluar a través de la
investigación cualitativa el grado de coincidencia entre lo que se intenta
comunicar y lo efectivamente decodificado: dicho de otro modo, se trata de
testear el grado de acuerdo o desacuerdo entre los comunicandos, entre los autores
y los “coautores anónimos”.
Un texto nace realmente como texto en el momento que
se ponen en contacto los comunicandos, autores y coautores.
Esto nos lleva además al concepto de Segmentación por
Vínculos, dado que distintos segmentos decodifican diferenciadamente. Lo
importante para la dirección de la organización, para la marca o para la
agencia publicitaria, es que el segmento que sea de interés decodifique del
modo esperable, acorde con el Objetivo de Posicionamiento Vincular en el cual
se ubique.
Conclusión
Todo texto supone que quien toma contacto con él lo
reproduce a su manera, de un modo u otro, con mayor o menor alcance.
Esto implica que nunca hay que dar por seguro que un
discurso, una pieza propagandística o publicitaria, ni siquiera un nombre de
marca va ser unívocamente interpretado y tampoco va a ser decodificado según lo
que el autor, la organización, marca o agencia de publicidad o diseño pretenden.
Por tal razón, además de otras que no tratamos acá,
siempre cabe encarar las correspondientes evaluaciones para asegurar el mayor
nivel de afinidad entre las interpretaciones de quienes producen el texto y
quienes se contactan con él.
También deben tenerse en cuenta los conceptos de
Segmentación por Vínculos y Posicionamiento Vincular, ya que arrojan la luz
respecto de la estrategia, la luz que permite tanto que el texto por parte del
autor se adecue al segmento de interés y al PV establecido como que el “coautor
anónimo” lo interprete en el mismo registro.
Fuentes bibliográficas
Colección Revistas Comunicaciones. Tiempo
contemporáneo. Buenos Aires, 1974 y stes.
Barthes,
Roland: Elementos de semiología.
Corazón editor. Colombia. 1971
Ducrot y
Todorov: Diccionario de las ciencias del
lenguaje. Siglo XXI. México. 1979
Eco, Umberto: Tratado de semiótica general. Lumen.
Barcelona. 1986
Eco, Umberto: Apocalípticos e integrados. Lumen.
Barcelona. 1984.
Floch,
Jean-Marie: Semiótica, marketing y
comunicación. Paidós. Buenos Aires. 1993
Jakobson y
Halle: Fundamentos del lenguaje.
Ayuso/Pluma. Madrid. 1980.
Jakobson,
Roman: Ensayos de lingüística general.
Seix Barral. Barcelona. 1981.
Metz,
Christian: Psicoanálisis y cine. El
significante imaginario. G. Gili. Barcelona. 1979.
Peninou,
George: Semiótica de la publicidad.
G. Gili. Barcelona. 1976
Rojas Breu,
Rubén: Método Vincular. El valor de la
estrategia. Eds. Cooperativas de Buenos Aires. 2002
Rubén Rojas Breu
Buenos Aires, agosto 2018
[i][i] Rubén Rojas Breu (2002): Método Vincular. El valor de la estrategia.
Eds. Cooperativas de Buenos Aires
