Rubén Rojas Breu
ANÁLISIS DEL CORTO PUBLICITARIO
“DESAMOR” DE TOYOTA
Aplicando el Método Vincular
Descripción sumaria del aviso
El aviso audiovisual “Desamor” de Toyota es actualmente, setiembre 2020, difundido por televisión.
Promociona el “Plan Toyota” en 84 cuotas.
Está siendo reiteradamente emitido lo cual hace suponer que cuenta, según la jerga publicitaria, con un alto nivel de exposición medido en PBR (= “puntos brutos de rating” o cobertura bruta). De tal manera, cabe suponer que cuenta con suficiente audiencia como para alcanzar repercusión.
Con una cámara que alterna escenarios y planos, que inicia con una secuencia con plano general y baja iluminación en claroscuro, posiblemente para crear atmósfera romántica atemporal, la escena se desarrolla en un restaurante.
En esa secuencia inicial, una joven y un joven, de estrato medio, comparten una mesa, ubicada en un espacio central del establecimiento, vestidos sobria y prolijamente. Ambos, ubicados una frente al otro, en torno a una mesa de dimensión reducida quizá para subrayar intimidad, comparten bebida.
Se inicia el relato con la manifestación del fracaso por parte del joven en su intento de escribirle un poema. El audio musical acompaña casi subliminalmente.
Luego de revelarle su frustración como poeta ocasional, el joven le hace saber que quisiera compartir toda su vida con ella y, de inmediato, adjuntando a su verba el sonido onomatopéyico del suspenso, le presenta a ella un estuche de joyería, al cual abre, exhibiendo, según se percibe, un anillo de compromiso.
Mientras el joven se expresa, la mujer a través del rostro y, particularmente, de ciertos gestos, parece manifestar fastidio, impaciencia y desdén.
Tan pronto él le muestra el contenido del estuche, ella interpone su mano, frenándolo.
A partir de allí, ella le hace saber su sentimiento no propicio, lo cual se acompaña de imágenes que representan circunstancias que hacen a la desvinculación dado que la joven, pausadamente, como buscando el tono conmiserativo o delicado, le dice que cree ya no estar enamorada de él. En la sucesión de escenas se refleja la pesadumbre del varón y el malestar de la mujer por su rol de portadora de la triste noticia.
El punto final al noviazgo que decide ella coincide con una escena en la puerta de un departamento, en cuyo interior parece desarrollarse una fiesta o celebración. El personaje masculino atiende a su coprotagonista en la puerta a manera de anfitrión poco amigable y la mujer, como visitante, completa la confesión de su desenamoramiento. Él toma este remate de ella con displicencia, indiferencia o insensibilidad, como quien fue interrumpido para recibir una noticia irrelevante. El joven cierra en las narices de ella la puerta, al tiempo que se lleva a la boca un bocadito del extremo de un palillo y la joven, desconcertada o atribulada, emprende la retirada.
A continuación, el corto cambia abruptamente, da un salto: el escenario es un concesionario de Toyota, la iluminación pasa a ser intensa, a giorno, la cámara pasa del plano corto mostrando al protagonista observando el interior del modelo de Toyota al plano general con el vehículo en destacado dentro de la agencia y el joven acordando, seguramente, con el vendedor la transacción.
En las secuencias finales, el comercial pasa a exteriores con el Toyota circulando al tiempo que sobreimprime las promesas.
Cierra con una placa: “Toyota plan. Un plan distinto”.
Desde ya, señalo que se trata de una producción lograda, seguramente merecedora de impacto. No es esto lo que me ocupará centralmente en el análisis, por aquello de que “una cosa no quita la otra”. Es decir, una producción publicitaria puede alcanzar gran repercusión y, al mismo tiempo, no alcanzar los objetivos previstos o las metas para las cuales fue realizada.
Marco referencial
Abordaré
el análisis aplicando mi creación, el Método Vincular. De tal manera, para la
mejor comprensión de lo que exponga en este artículo, remito a mi libro Método
Vincular. El valor de la estrategia (Eds. Cooperativas Bs. As., 2002) y a
diversas publicaciones en este mismo blog, rubenrojasbreu.blogspot.com y a artículos en medios especializados.
Llevaré a cabo lo que defino como análisis comunicológico el cual consiste en la concurrencia de dos dimensiones a considerar en el análisis de todo tipo de texto, incluyendo los avisos publicitarios.
Un análisis comunicológico es una herramienta básica de la investigación social cualitativa, instrumento primordial del Método Vincular, el cual se sostiene fundamentalmente en dicho instrumento primordial.
Las dos dimensiones de un análisis comunicológico, según mi autoría y tal como las enuncio en mi libro, son:
- La semiológica
- La comunicacional propiamente dicha o interaccional
Para la dimensión semiológica me baso en el aviso como tal, me ciño a sus propios límites y contenidos.
Para la dimensión comunicacional propiamente dicha o interaccional tomo en cuenta los comentarios publicados por una nutrida audiencia.
Aclaro que ambas dimensiones en el análisis las expondré articuladamente, integralmente, para no causar tedio.
Téngase en cuenta que un primer requisito metodológico, epistemológicamente imprescindible, para un análisis comunicológico es el de tomar en consideración un corpus.
Un corpus es una muestra de avisos publicitarios de la marca en cuestión y de su competencia. Este corpus está tácitamente incluido en el análisis ya que para el mismo tengo en cuenta un vasto número de comerciales de las distintas marcas de automóviles, de la actualidad y de décadas, sobradamente estudiados gracias a mis investigaciones. No detallo acá sobre todo eso para no abrumar y sí para ir al punto.
Un segundo requisito es el relevamiento de opiniones de la audiencia, idealmente por medio de las reuniones (o grupos) de indagación operativa, entrevistas en profundidad y otras técnicas complementarias. En este caso, ese bagaje lo obtuve a través de lo publicado, debidamente pautado.
Un tercer requisito metodológico es de tener en cuenta lo que hace a la identidad marcaria, en este caso de Toyota. La identidad marcaria de Toyota, según mi producción, el Método Vincular, se basa en el Posicionamiento Vincular de la marca bajo análisis.
Por mis investigaciones cualitativas sobre las marcas líderes de automóviles para público en general (masivo), Toyota ocuparía alguno de los Posicionamientos Vinculares que se ubican en los cuadrantes correspondientes a la Primarización.
Muy probablemente, el Posicionamiento Vincular de Toyota sea el Doméstico o el Dominancial.
Recomiendo especialmente para mayor comprensión de lo expuesto y de lo que expondré, la Parte V de mi libro antes citado en la cual me ocupo de la Comunicación.
Señalo brevemente, que un axioma del Método Vincular establece que la comunicación es inherente a una marca y lo que ésta cobija.
La publicidad corresponde a lo que bauticé como Comunicación Dirigida.
El Posicionamiento Vincular de una marca es el basamento para los Objetivos Comunicacionales específicos de la misma, los cuales se diferencian o deben diferenciarse de los de la competencia, siempre presente, inexorablemente presente.
A su vez, los objetivos comunicacionales específicos de cualquier marca se apoyan en los Objetivos Genéricos:
Dirección, vinculado, sobre todo, con el Posicionamiento Vincular de la marca,
Impacto, síntesis entre identificación y descentración (definición de mi autoría que implica que una acción comunicacional al mismo tiempo debe conjugar la adecuación al rubro de pertenencia de la marca -y también a su Posicionamiento Vincular - con la inclusión protagónica de lo disruptivo, de lo que descoloque por innovador),
Proyección, que es la aptitud de la pieza publicitaria para asegurar vigencia y alcance óptimos.
Consideraciones éticas
Me baso para este análisis en información de dominio público, en material que está al alcance tanto de especialistas como de público en general.
Toyota no es mi cliente y tampoco incluyo información confidencial que pueda deberse a mis servicios como profesional.
Por lo tanto, cumplo rigurosamente con el imperativo ético del secreto profesional.
Asimismo, aun cuando no estoy obligado a hacerlo por razones éticas ni legales, por premisas propias que asumo para publicaciones de esta índole, me atengo a la llamada “neutralidad valorativa” o al “principio de abstinencia” en cuanto corresponda.
Desde luego, el Método Vincular, en tanto una ciencia de lo humano, implica lo que se da en llamar “pensamiento crítico” o, si se prefiere, un abordaje que por ser justamente científico pone en cuestión, interroga, interpela y trae a la luz la complejidad que cualquier producción de cualquier índole contiene.
Acuerdo con el semiólogo Christian Metz en que la jerarquía y nivel de elaboración del conocimiento científico no está en consonancia con la jerarquía y nivel de elaboración que, arbitrariamente, se atribuya al objeto que se analiza.
Hay un prejuicio academicista, propio de culteranos, pero no de científicos, por el cual la ciencia se ocupa de objetos que, tendenciosamente, son de la mayor relevancia. Como, según ese prejuicio, un aviso publicitario se ubicaría en el campo de lo poco trascendente o banal, no merecería ser objeto de atención por parte de los científicos, en este caso, de los científicos de lo Humano.
Desestimo por completo tal prejuicio y afirmo el derecho y la obligación de la ciencia a ocuparse de toda acción y producción humana. Además, los avisos publicitarios son muy elocuentes acerca de lo real, de lo que sucede en las sociedades y, a menudo, más que los análisis eruditos o meramente especulativos.
Muy habitualmente, los avisos publicitarios tienen para la percepción consciente y para el conocimiento especializado, el valor que los sueños y lapsus tienen para el Psicoanálisis, tal como lo demostrara, respecto de estos últimos, fehacientemente Freud.
Análisis comunicológico del comercial “Desamor” de Toyota.
Si me basara únicamente en las opiniones que relevé de la audiencia, el comercial desata una suerte de posiciones antagónicas:
Una de ellas parece sustentarse en el “progresismo” o en el “feminismo”. Para esta posición, el comercial es “machista”, supone una descalificación de la mujer.
La otra posición se fundamentaría en una perspectiva de reivindicación de la masculinidad y de manifiesta oposición al “pensamiento progre”.
Traducido en términos del Método Vincular, la primera posición correspondería al Posicionamiento Doméstico y la segunda al Dominancial (o quizá, según cómo se pudiera profundizar con elementos suficientes, al Hedonista).
Si se consideran algunos datos básicos para conjeturar sobre el Posicionamiento de la marca Toyota, podría suponerse que ocupa, históricamente, el Posicionamiento Doméstico.
Entre esos datos básicos, se destacan:
- Su origen como empresa familiar del sector textil, “los telares”
- Su gama de productos, particularmente automóviles, preferentemente pensados para la familia (más allá de que, como cualquier marca líder, tiene modelos para satisfacer a diferentes segmentos de clientes y usuarios).
- Su publicidad tradicional, en la cual justamente se destaca el uso familiar; por ejemplo, el Etios fue lanzado enfatizando tal uso.
- Su nombre de marca, basado en el apellido de la familia fundadora, y alterado para significar “felicidad” (el apellido de tal familia es Toyoda y, el reemplazo de la letra (fonema) “t” por la “d” se puede entender como propio de ese significado).
También podría suponerse que hay razones para ubicarla en el Dominancial, sobre todo si se hace hincapié en estos datos:
- Su procedencia, Japón, país potencia e incluso, históricamente, imperial
- Gama de vehículos destinados al alto rendimiento y exigencia, como su modelo Hilux
- Espectro de avisos que reflejan la potencia de algunos de sus modelos
- También el nombre de marca que podría vincularse a “fortuna” o “suerte”, atendiendo a la sustitución de fonemas en el original japonés.
Se abre así un interrogante que tiene un nexo intrínseco con el comercial “Desamor”:
¿Qué Posicionamiento Vincular ocupa Toyota?
¿El Doméstico o el Dominancial? Tampoco pueden descartarse totalmente los otros propios de la Primarización: el Mágico y el Hedonista.
De acuerdo a lo expuesto en el ítem anterior sobre los Objetivos Comunicacionales y la dependencia intrínseca de éstos del Posicionamiento Vincular propio de una marca, ese interrogante es clave.
Si el aviso se inscribe en el Posicionamiento Vincular de la marca, tiene probabilidades de éxito. Si ese requisito no se cumple puede suceder que no alcance el objetivo que la Gerencia y la Agencia de publicidad se hayan propuesto: sería, por ejemplo, el caso de la dificultad para asociar la marca con el aviso.
Como muy bien saben direcciones, gerencias y publicitarios experimentados un aviso puede alcanzar gran repercusión y recordación, pero desbordar a la marca, inhibiendo la exitosa vinculación de la misma con dicho aviso.
Tanto las reacciones negativas como valorativas de la audiencia reflejan un equívoco en la interpretación del mensaje.
Es decir, tanto para quienes lo consideran “machista” como para quienes lo valoran por reivindicar la masculinidad, incurren en una lectura basada en una sustitución parcial o insuficiente, por la cual el automóvil, como potenciador de la masculinidad, sustituiría a la mujer, la cual sería desvalorizada y reducida a la cosificación, como si fuera un objeto que se puede reemplazar por un bien material.
Todo signo incluye la operación de sustituir, todo signo es sustitución. Todo signo y, por lo tanto, los dos términos que entran en relación en el signo: significante y significado (desde Saussure hasta hoy, más allá de que hubo variaciones y evolución en qué entender por signo, evolución a la cual, este autor a través del Método Vincular contribuyó).
Toda la primera parte del comercial, desde la fallida declaración del protagonista masculino, hasta la confesión de la mujer, constituye una puesta en escena del Posicionamiento Doméstico.
El Posicionamiento Doméstico, como cualquier Posicionamiento Vincular, cuenta con una descripción de alta complejidad que implica una notoria extensión (remito al libro de mi autoría citado y a publicaciones en rubenrojasbreu.blogspot.com y en medios especializados, cursos y seminarios, etc.).
Subrayo acá lo que respecto de ese Posicionamiento es más patente en el aviso.
El matrimonio, las condiciones deseables para una declaración de amor, lo romántico, la valoración de lo inmaterial llegando incluso al rechazo por el dinero o la riqueza, son propios del Posicionamiento Doméstico. Son propios en cuanto hacen a la identidad del mismo, a su núcleo. En tal posicionamiento se da el liderazgo materno, se prioriza el hogar y la mujer es considerada, sobre todo, como la proveedora de afecto y madre nutricia, alimentadora.
El Posicionamiento Doméstico se asienta en el vínculo entre
- el segmento de la demanda que aspira a consumar el mandato matriarcal
- y el segmento de oferta que promueve valores como el deber ser de los valores inmateriales o espirituales, las condiciones para el disfrute hogareño (por ejemplo, un automóvil más confortable, protector y seguro que potente y competitivo).
La Vida como tal es el valor por excelencia del Posicionamiento Doméstico.
En cambio, el Posicionamiento Dominancial se afirma en el vínculo entre
- el segmento de demanda que aspira a dominar, a hacer prevalecer la masculinidad sobre la base del mandato patriarcal, a competir exitosamente afrontando desafíos
- y el segmento de oferta que brinda servicios y productos que se destacan por su alto rendimiento, la acción enérgica, la fuerza, la competitividad, la ostentación (por ejemplo, el automóvil con pique, capaz de altas velocidades, de circular airosamente por los terrenos más escabrosos o dificultosos).
La Potencia es el valor que identifica al Posicionamiento Dominancial.
No hay elementos suficientemente elocuentes en la identidad de la marca Toyota, ni tampoco en este aviso, que permitan asociarlo con suficiente asidero ni con el Posicionamiento Hedonista (salvo la escena de la fiesta en el departamento, la cual se abre a muy diversos significados tomada aisladamente) ni al Mágico (salvo por el pasaje, a la manera de milagro de hada, gracias a las 84 cuotas, por el cual el joven desairado y “perdedor” pasa a poseedor de un automóvil de su elección).
En la primera parte del comercial, vemos a un joven frustrado consigo mismo, desvalido, que trasunta ingenuidad y vacilante, algo tímido, como impotente frente a una figura femenina que surge como dominante y candidata, supuestamente, a ejercer el liderazgo matriarcal.
El joven es algo así como el hijo soñado que satisface el deseo de la madre y la mujer como la que contrasta con la madre idealizada, ya que, en vez de cobijar, nutrir y proteger, rechaza.
Finalmente, cuando responde con firmeza y desdén a la confesión de desenamoramiento de quien deja de ser su novia, surge la posibilidad de la revancha.
Nuevo interrogante: ¿retorna a la madre idealizada o reivindica activamente la masculinidad?
Un segmento de la audiencia, como ya anticipé, supone lo segundo: se erige en triunfador ante el desaire la protagonista.
En cambio, para otro segmento de la audiencia, el joven reemplaza por un bien material a su ex novia, con la consiguiente denigración de ésta lo cual, por tratarse de un aviso, se traslada automáticamente a denigración del género.
Aplicando el Método Vincular no hay mera sustitución de la mujer por el automóvil.
Hay sustitución de un vínculo por otro, lo cual es expresado en la placa de cierre: “un plan distinto”.
El aviso propone la sustitución exitosa de un vínculo potencial, el conyugal y, por lo tanto, el de la relación romántica e institucional de mujer y varón por el vínculo entre el joven y un automóvil, mediado por el plan de las 84 cuotas.
Dicho de otra manera, un plan inicial, casarse, es sustituido por el que permite acceder a un automóvil de la marca Toyota.
De tal manera, a través del aviso, la marca promete el pasaje de frustrado a exitoso, de una supuesta atadura a la libertad de circular, de un lugar de impotente a la potencia.
La transformación entre la primera y la segunda parte del aviso se verifica en, son triunfal incluido en el audio musical,:
- el cambio de situación, de lo frustrante a lo gratificante,
- el cambio de ambientes, al pasar de los lugares cerrados de las distintas secuencias (desde el restaurante hasta la puerta del departamento) al concesionario y la calle al mando del automóvil,
- el paso de lo claroscuro a la iluminación a giorno.
Podría ser engañoso suponer que Toyota está proponiendo un contraste entre Posicionamientos; por ejemplo, antagonismo entre el Posicionamiento Doméstico y el Dominancial (que generalmente son, justamente, antagónicos).
Es probable que Toyota ocupe el Posicionamiento Doméstico y este aviso lo ratifique en el mismo, ya que finalmente podría decirse que le propone al destinatario cambiar el plan de casarse por el de retornar a la madre idealizada.
Al fin y al cabo, el automóvil se desplaza en la secuencia final en el territorio protegido urbano, un territorio que no plantea desafíos a la manera de caminos de montañas, valles, precipicios, pendientes, suelos hostiles, pedregosos, anegados, etc.
Toyota se ofrece como el “ayudante” benefactor del “héroe”, inicialmente desvalido, para satisfacer su “deseo” de gratificación con el cual a su vez dar, metafóricamente, el gusto a la madre idealizada. La ex novia era el agente “opositor”, el obstáculo; más precisamente tal obstáculo estaba dado por el plan de contraer matrimonio.
De tal manera, no hay sustitución simple y llana de mujer por automóvil, sino de un plan, matrimonial, por el “distinto” que lleva al de poseedor feliz.
Conclusión
A menudo un abordaje científico, epistemológicamente sustentable, arriba a un interrogante.
No siempre un análisis basado en sustentos científicos llega a una afirmación o una tesis irrefutable o firme.
Éste es el caso, el caso en el que llegamos a un interrogante en estos términos:
¿Cuál es el Posicionamiento Vincular de la marca Toyota?
Responder ese interrogante requiere de una investigación cualitativa de alta complejidad aplicando el Método Vincular.
Rubén Rojas Breu
Setiembre 24 de 2020
