Rubén Rojas Breu
LA INVESTIGACIÓN SOCIAL CUALITATIVA COMO HERRAMIENTA PRIMORDIAL DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Abstract
Palabras clave: investigación cualitativa – epistemología – subjetividad – Método Vincular – interacción social – estrategia - dirección
Este trabajo destaca y fundamenta el rol de la investigación cualitativa de la interacción social como herramienta primordial de la dirección estratégica, basándose en el Método Vincular.
El Método Vincular es una creación de mi autoría (Rubén Rojas Breu) que data de 1980 y que cuenta con permanente actualización hasta la fecha.
Corresponde a la interacción social en las variadas áreas de lo Humano: social propiamente dicha, cultural, política, sanitaria, educacional, recreativa y restantes.
Aquí se propone revitalizar la articulación entre epistemología e investigación cualitativa, a fin de que esta última cumpla su rol como herramienta para conocer y comprender la interacción social objeto de nuestro abordaje, en las distintas áreas de lo Humano, entre las organizaciones y sus públicos, entre oferentes y demandas, entre contratantes y sus clientes.
Esa revitalización es necesaria considerando que la investigación cualitativa en las últimas décadas ha sido objeto de cierta desvalorización que requiere ser comentada y analizada a fin de una mejor comprensión de lo que nos proponemos.
Para contribuir con la revitalización mencionada y para una renovada puesta en valor de la investigación cualitativa, nos basamos en los desarrollos del Método Vincular (Rojas Breu, 1980), por las siguientes razones:
- el rol primordial que dicho Método otorga a la investigación cualitativa al punto de ser la herramienta por excelencia para establecer posicionamientos de organizaciones sociales, políticas, educacionales, sanitarias, comerciales, recreativas y de marcas – institucionales, de servicios y de productos – y para diseñar estrategias.
- el Método Vincular dota a la investigación cualitativa de la interacción social de un cuerpo conceptual y de pautas propias.
Se da respuesta a las objeciones más relevantes vinculadas con cuestiones tales como la capacidad para generalizar, el tamaño de las muestras, la predictibilidad, la subjetividad y el desempeño de los investigadores cualitativos.
Se desarrolla nuestro enfoque en torno al valor de esta herramienta para la dirección de las más variadas organizaciones y acerca de cómo encararla vinculándola con la generación y significación de la teoría, así como con el diseño de estrategias orientadas a la sociedad y al mercado.
Particularmente se subraya el valor de la investigación cualitativa para la dirección con concepción estratégica.
Introducción
El objeto de este texto es el de destacar y fundamentar el rol de la investigación cualitativa como herramienta primordial de la dirección desde el punto de vista del Método Vincular, cuyo objeto es la interacción social en todas las áreas de lo Humano.
Esta valorización es necesaria para estimular la vocación por la complejidad, propia del comportamiento humano en general, y particularmente de la materia que nos ocupa.
La complejidad, entendida como el entramado de relaciones propio de toda materia objeto de investigación, es la premisa para emprender cualquier proyecto cuyo fin es conocer de un modo sistemático.
Para conocer en toda su complejidad tal interacción se requiere de la investigación cualitativa, la vía regia del conocimiento científico.
Para tal propósito, se requieren aportes que revitalicen la articulación entre epistemología e investigación cualitativa. Se trata de mostrar de qué modo, pensando epistemológicamente, la investigación cualitativa adviene como herramienta científica para conocer y comprender la interacción social objeto de nuestro abordaje.
Esa revitalización es tanto más oportuna si se considera que la investigación cualitativa en las últimas décadas ha sido objeto de cierta desvalorización que requiere ser comentada y analizada a fin de una mejor comprensión de lo que nos proponemos.
A los efectos de la revitalización mencionada y, sobre todo, de una renovada puesta en valor de la investigación cualitativa, nos basamos en los desarrollos del Método Vincular (Rojas Breu, 1980) por estas razones:
- el rol primordial que en dicho Método se otorga a la investigación cualitativa al punto de ser la herramienta por excelencia para establecer posicionamientos y para diseñar estrategias,
- el Método Vincular dota a la investigación cualitativa de la interacción social de un cuerpo conceptual y de pautas propias.
Sobre la base de lo antedicho, seguidamente expondremos un diagnóstico sobre la investigación cualitativa hoy y las evaluaciones que recibe para pasar luego, a partir del punto 5., a desarrollar nuestro enfoque en torno al valor de esta herramienta para la gestión y respecto de cómo encararla.
Qué sucede con la investigación cualitativa
Los abordajes cualitativos en las ciencias de lo humano generaron siempre resistencias. Empero, si se considera la evolución alcanzada por las ciencias y el enorme caudal de conocimiento que los enfoques cualitativos aportaron a la misma, es inquietante que ya adentrados en el siglo XXI, y tal como viene sucediendo desde hace unas décadas, las resistencias hayan alcanzado los niveles actuales.
Diversas causas han contribuido a tal estado de cosas, causas que reconocen diferentes orígenes o procedencias. Por una parte, tales causas se pueden ubicar en objeciones que han alcanzado gran difusión; por otra parte, paradójicamente, en el quehacer de investigadores cualitativos.
Las objeciones circulan paralelamente por dos carriles: en uno de ellos, se localizan las creencias y la difusión vulgar; en el otro, más propio de ámbitos académicos, las críticas son más sutiles y, a menudo, parece que se valorizara a la investigación cualitativa, pero, en el mejor de los casos, es una valoración condicionada y de débil sustento epistemológico.
La creencia generalizada que sostiene a la infravaloración de la investigación cualitativa aduce que carece de confiabilidad por especulativa y arbitraria, que peca de dificultad para la comprensión o de exceso de “complejidad” y que es de complicada y morosa implementación.
No tiene sentido responder minuciosamente a estas valoraciones descalificatorias tal como se exponen; es más adecuado y pertinente responder a las objeciones que transcurren en ámbitos académicos, con la convicción de que al hacerlo se contesta a aquéllas. De todos modos, esperando no incurrir en degradación del tratamiento que nos imponemos para este artículo, señalemos que una investigación cualitativa puede dar respuesta en brevísimo tiempo a problemáticas que requieren ser abordadas con urgencia.
Sin pretensión de exhaustividad, consideraremos las objeciones que plantean los supuestos expertos. Muy habitualmente adoptan las formas de taxonomías en las cuales se compara o, mejor dicho, se contrapone a la investigación cualitativa con los enfoques cuantitativos.
Respondiendo a las objeciones a la investigación cualitativa
Responder a la totalidad de las objeciones, reparos o abiertas descalificaciones de la investigación cualitativa es una tarea que excede los alcances de este artículo, corriéndose el riesgo de desvirtuarlo y alejarnos en demasía del propósito declarado en el punto 1. Por lo tanto, haremos una selección no sólo sobre la base del criterio de la relevancia sino, sobre todo, atendiendo a un precepto holístico por el cual, tomando una pequeña muestra, demostrando las falacias presentes en la misma, se demuele aquella totalidad, a la manera en que con sólo extraer una o dos barajas se derrumba el castillo de naipes.
En principio, cabe diferenciar las objeciones que se centran en la investigación cualitativa como tal de las que, en ocasiones, se hacen al comportamiento de los investigadores cualitativos; este último factor, el comportamiento de los “investigadores cualitativos”, a menudo presta asidero a las críticas a la investigación cualitativa.
Nos centramos en algunas asignaciones muy difundidas que, enunciadas habitualmente con cierta ambigüedad, pueden parecer neutras, “objetivas” o incluso encomiásticas:
- Centración en lo particular y, por lo tanto, incapacidad para conclusiones generalizables
- muestras reducidas, lo cual apoya lo señalado en la viñeta anterior
- incapacidad para predecir
- subjetividad
Sobre la capacidad para generalizar
En 2. tácitamente nos referimos a la aptitud para generalizar, o sea para alcanzar conclusiones que puedan extenderse a un universo determinado y, a menudo, que hagan al comportamiento de la humanidad en todo tiempo y lugar. Señalamos cuánto las ciencias deben a los estudios cualitativos realizados a lo largo de la historia.
A través de la investigación cualitativa se llega a la formulación de leyes o regularidades del comportamiento humano, con lo cual estamos diciendo, de hecho, que tal instrumento arriba a conclusiones generalizables.
Cuando a través de la investigación cualitativa demostramos, según el Método Vincular, que quienes interactúan se segmentan, estamos formulando una ley que por definición es de alcance general, verificable para toda sociedad y todo mercado.
Consistentemente con lo antedicho, el Método Vincular define seis Posicionamientos Vinculares básicos, los cuales integran una Matriz que representa a todo área de interacción social: es decir, dicha Matriz, resultante de numerosas investigaciones es de alcance general.
Es oportuno traer a colación que el Método nace a partir de investigaciones cualitativas. En las reseñas históricas que constan en nuestras publicaciones o exponemos en cursos, aludimos al caso que le dio origen: cómo encarar la estrategia de una margarina untable líder.
La Matriz de Posicionamientos Vinculares que citamos arriba es el punto de llegada de un largo proceso que comenzó detectando, por medio del caso mencionado, la existencia de una segmentación básica y fundante que suponían complejos vinculares:
por una parte, los vínculos, entre un perfil de madre ordenadora, hijo dócil y producto inscripto en el paradigma del deber ser de la salud y apoyado en el ideal del aceite comestible sano, representados por la marca líder,
por la otra parte, los vínculos, entre un perfil de madre gratificante y permisiva, hijo demandante que imponía su deseo y producto asociado con el placer y asimilable al ideal manteca, representados por la principal marca competidora para la cual se encaró el estudio.
Surgen así los primeros segmentos articulados de demanda y oferta que el Método describe y que dan lugar a los primeros Posicionamientos Vinculares.
A lo largo de los años, y siempre sobre la base de investigaciones cualitativas, el Método Vincular alcanzó su actual desarrollo, desarrollo que testimonia su grado de generalización.
Las diversas ciencias se valen de la investigación cualitativa para establecer leyes o regularidades y también, empezando por las matemáticas, en sus avances modifican los límites de la generalización y la particularización, tanto para el microcosmos como para el macrocosmos: la geometría nacida a partir de Lobachevski precisa y amplía mejor que la clásica euclidiana o, en física, la ley de la gravitación universal de Newton, que sigue con plena vigencia y un alto grado de generalidad, es superada en los alcances tanto para dar cuenta de lo particular como de lo general por la Teoría de la Relatividad de Einstein.
Es decir, si una hipótesis, una ley o una teoría resultan insuficientes para dar cabal cuenta de una problemática o de un objeto bajo estudio, eso es atribuible a que son sus sustentos los que requieren revisión y profundización y no la investigación cualitativa como instrumento; más aún, para tal revisión y profundización habrán de requerir justamente de tal tipo de investigación.
Respecto del tamaño de las muestras
No es nuestro deseo impactar con juegos retóricos desconcertantes, pero en este punto en algo de esto quizá incurramos al afirmar que el tamaño de las muestras merece menor significación de la que habitualmente se le atribuye. A fin de ser debidamente comprendidos aclaremos que hacemos tal aseveración porque estamos en la liza de la investigación cualitativa. En la investigación cualitativa toda la significación debe estar puesta en el diseño de la muestra.
El diseño de la muestra debe atender a las constantes y, sobre todo, a las variables, el punto álgido por excelencia y que requiere conocimiento en profundidad de la problemática a investigar, de los objetivos de la investigación y del universo y su composición. También el diseño de la muestra debe derivarse, en su concepción, del marco referencial explícito con el cual se habrá de abordar la investigación.
Aun cuando el tamaño de una muestra satisfaga al propio investigador y a la gestión que lo supervisa, contrata o evalúa, puede constituir un espejismo si no se determinan con la mayor precisión las variables específicas y pertinentes, requisito inexorable y básico para la conformación de la muestra.
Se recurre muy habitualmente en la confección de las muestras a variables estándares; las adoptadas con mayor frecuencia son el género, la edad, el nivel socioeconómico y según determinadas necesidades, lugar de residencia u otras igualmente genéricas.
En investigación social, por lo tanto, en la investigación cualitativa y su complementario, el estudio de cuantificación, las variables deben ser definidas ad hoc cumpliendo con estas dos condiciones:
- pertinencia, o sea plena correspondencia con el andamiaje conceptual de la disciplina y con la teoría con la que se encara la investigación, que, en nuestro caso, se hallan determinadas y desarrolladas por el Método Vincular,
- especificidad, es decir adecuación a la problemática particular, los objetivos de la investigación y la definición y composición del universo.
Por supuesto, como recaudo metodológico de rigor de toda investigación, se requiere además la réplica de control de cada componente muestral para las distintas técnicas que se implementen.
Puede deducirse que, si se respeta todo lo antedicho, cada investigación cualitativa ad hoc tendrá siempre el tamaño de muestra que corresponde; pero, reiteremos, tal tamaño es determinado por criterios cualitativos (y no cuantitativos). Así que, el tamaño de la muestra es dependiente de la investigación, se subordina a la misma, y no a la inversa como suele suceder cuando el anhelo de seguridad ilusoria se impone al interés por conocer.
3.3. Sobre la aptitud para predecir
La investigación cualitativa, en la medida que responda a un método y por lo tanto se apoye en un desarrollo teórico de alta complejidad, explica y predice.
Como encriptada, en las páginas de El príncipe se puede encontrar una ley de Maquiavelo en torno al gobierno, la dirección o la gestión que podríamos formular de esta manera:
A mayor concentración del poder por parte de quien conduce, mayor es su capacidad de decisión, pero menor la probabilidad de permanencia y trascendencia de la organización que conduce. A mayor distribución del poder, disminuye la capacidad de decisión de quien conduce, pero aumenta la probabilidad de permanencia y trascendencia de la organización (Maquiavelo, 1992).
Puede rápidamente detectarse el valor predictivo de esta formulación resultante de un abordaje cualitativo: en el primer caso, el descabezamiento conllevará el debilitamiento de la organización; en el segundo caso, la organización podrá rearmarse y hasta fortalecerse en caso de caída o agotamiento de quien ocupe el rol protagónico.
Con el impulso del ejemplo, podemos profundizar, teorizar, en torno a la capacidad predictiva de la investigación cualitativa. Podría decirse que el modelo de la predicción es como un rompecabezas: se trata de la pieza faltante. Es decir, si contamos con desarrollos teóricos de alta complejidad, dados a y b tiene que acontecer c: si “X” concentra excluyentemente poder (a) y con él toma la totalidad de las decisiones (b), entonces su caída arrastrará a la organización que hasta ese momento conducía (c); si, por el contrario, “X” comparte el poder (a´) y la toma de decisiones (b´), aun con su derrota la organización tiene altas probabilidades de permanecer (c´).
Le Verrier predijo la inexorable existencia de Neptuno sobre la base de los datos que tenía de las órbitas de otros astros; su descubrimiento fue posteriormente confirmado: contaba con una teoría y la aptitud para aplicarla leyendo los datos que registraba. Le Verrier, entonces, descubrió a Neptuno sin verlo. Notables astrónomos a lo largo de más de dos siglos vieron a Neptuno, pero no lo descubrieron porque no lo reconocieron como planeta: carecían aun de la teoría en la cual los datos hubieran podido ser asimilados.
Entonces la clave para predecir no está en lo que pueda llamarse adecuada o incorrectamente investigación ni mucho menos en las técnicas: se encuentra en la teoría, en la capacidad de ésta para articular la totalidad de los datos que se presentan en el campo bajo estudio.
Se puede argumentar que la predicción está garantizada por los abordajes cuantitativos, como acontece con los pronósticos electorales. Serlin muestra en un trabajo reciente de un modo exhaustivo y preciso cuántos anticipos fallidos hubo en las últimas décadas en el mundo y en particular en la Argentina en el año de la publicación de este autor (Serlin, 2011).
Las sistemáticas investigaciones cualitativas llevadas a cabo durante años nos permitieron arribar a conclusiones acerca del perfil de la política tal como se ejerce y se desenvuelve en la actualidad: son esperables comportamientos que desconozcan el contrato entre el electo y el elector, decepciones de los electores, resultados electorales no previstos por las encuestas, indiferencia, discordancia entre los resultados electorales y el curso real de la política, circunstanciales “enamoramientos” a la manera del vínculo líder – masas, etc. Es decir, lo que realmente determina la marcha de una sociedad en toda su complejidad, sólo puede ser advertido por las investigaciones cualitativas.
Fue a través de una investigación cualitativa que en su momento detectamos que en la sociedad argentina la falta de credibilidad era bidireccional (Aglamisis y Rojas Breu, 1993). Contrariamente a la difusión persistente por la cual se señala el descreimiento de la población en sus gobernantes y dirigentes, detectamos que el mismo era recíproco: la población descreía de aquéllos y, a la vez, los gobiernos y dirigencias descreían de la población. Se deduce tanto el valor diagnóstico de una conclusión de esta naturaleza como su valor predictivo.
En un campo como el comercial contamos con numerosos casos en los que hemos detectado espacios vacíos de mercado que fueron exitosamente cubiertos por marcas lanzadas para ocuparlos; también hemos pronosticado tendencias de consumo y uso. Lo mismo vale para el campo social en general, como por ejemplo acerca de cómo encarar campañas de prevención.
Acerca de la subjetividad
La asociación que se hace de la investigación cualitativa con la subjetividad refiere, por lo menos, a dos planos:
- por un lado, a que se ocupa de problemáticas subjetivas o del aspecto subjetivo de las cuestiones que enfoca;
- por el otro, a que se trata de un enfoque subjetivo en la medida que dependería únicamente de la mirada particular de cada investigador. Subjetividad de lo investigado, subjetividad del que investiga.
Podríamos suponer que la subjetividad de lo investigado explicaría por qué no es generalizable la investigación cualitativa y la subjetividad del que investiga daría pábulo a la falta de confiablidad. Su rol sería, entonces, únicamente el de “generar interrogantes” y “plantear algunas ideas e hipótesis” que la “investigación cuantitativa”, supuestamente avalada por el rigor científico, se ocupará de demostrar, verificar y validar. Si alguna de tales “hipótesis o ideas planteadas cualitativamente” prospera, entonces sí podrían alcanzarse conclusiones generalizables.
Así, por ejemplo, en uno de los manuales sobre comportamiento del consumidor que es de uso en carreras de posgrado, se puede leer: “la investigación cualitativa está diseñada para obtener mayor cantidad de información con respecto a los motivos subyacentes de los consumidores, al plantearles preguntas de una manera no estructurada. Esto permite hipótesis relacionadas con las decisiones del consumidor y definir mejor las áreas de investigación para determinar las clases de preguntas que se deben plantear en investigaciones o experimentos más desarrollados” (Assael, 1998). Es decir, según esta consideración, la investigación cualitativa es sólo un recurso para relevar lo que luego se va a investigar; si se piensa así, no se entiende por qué llamarla investigación.
Respecto de la subjetividad de lo investigado, corresponde afirmar que la investigación cualitativa, recostada en las Ciencias de lo Humano, la transforma en objetiva; dicho de otro modo, por vía de la investigación hacemos que lo que en tanto materia prima es subjetivo advenga objetivo, advenga una ley o regularidad que da cuenta de comportamientos socialmente significativos.
Las tesis de Durkheim sobre el suicidio como hecho social, de Freud sobre la configuración psíquica, de Weber sobre los tipos de dominación, de Lèvy Strauss sobre los mitos o la ley psicológica fundamental de Keynes, son muestras elocuentes de cómo lo cualitativo se ocupa de la objetividad formulando leyes que informan sobre comportamientos humanos de alcance universal con valor de determinaciones eficaces.
La objetividad no está dada por la cuantificación sino por la construcción conceptual, por la teoría que permite articular datos encontrando relaciones significativas. Fue por medio de investigaciones cualitativas que hemos arribado a la conclusión de que en ciertas organizaciones se da la propensión a la configuración endogámica, a quedarse con lo conocido y con los vínculos primarios en tanto otras presentan disposición a la configuración exogámica, a afrontar lo desconocido, a explorar y cultivar el intercambio con los otros, a interactuar con los otros “clanes” y con el contexto en general.
Cabe señalar que una gestión con vocación exogámica es la más predispuesta a la concepción estratégica, al reconocimiento de la competencia, al estudio en profundidad del contexto y a interesarse por las motivaciones y expectativas de sus destinatarios, partidarios, votantes, adherentes, clientes, consumidores o usuarios.
Paralelamente a lo que venimos centralmente exponiendo, el ejemplo brinda una pista en torno a cómo pensar cualitativamente para obtener el mayor provecho teórico, para hacer de la investigación una herramienta estratégica y ampliar la capacidad de aplicación: elevar siempre al nivel conceptual de mayor alcance sistemático y empírico (Hartman, 1959), superando así los límites del empirismo y la literalización. Es decir, se trata de sublimar en vez de aclimatarse.
De Hegel a Sartre o a Berger y Luckman, productos, servicios, ideas, creencias y valores son objetivaciones. Un aspecto esencial de las objetivaciones es que son la expresión objetiva de la subjetividad, que se autonomizan, se objetivan (acéptense las redundancias) deviniendo cosas y expresiones exteriores a los grupos y personas que las crearon o las comparten. Por otra parte, toda objetividad no es más que la manifestación de pactos conscientes e inconscientes entre subjetividades; resumidamente, se puede pensar a la objetividad como intersubjetividad.
La investigación cualitativa atiende a la objetividad y la garantiza en la medida que genera desarrollos conceptuales que permiten integrar datos del campo bajo estudio aparentemente no conectados y que, al hacerlo –es decir, al integrarlos o vincularlos- posibilita sistematizar, originando leyes o regularidades que explican los comportamientos hasta entonces incomprensibles o supuestamente aleatorios. Más adelante nos referiremos a una condición básica e inexorable para que lo antedicho se verifique: contar con un método.
Con respecto a la subjetividad del investigador, podríamos convenir en que se trata de una objeción atendible.
Efectivamente, se da la tendencia a la falta de sistematicidad en la medida que distintos investigadores cualitativos de la interacción social adscriben a distintos marcos referenciales con las consiguientes extrapolaciones frecuentemente poco pertinentes, cuentan con distintos grados de formación y experiencia, revelan distintos niveles de compromiso y vocación debidos a factores diversos.
La consecuencia, por cierto, indeseada, es la de cierta arbitrariedad: una misma problemática puede llegar a tener tantas interpretaciones que llevan a tan variadas conclusiones como investigadores cualitativos existen o, al menos, como escuelas sociológicas o psicológicas están vigentes; el intercambio fructífero que brinda la pluralidad para arribar a las síntesis es suplantado por una Babel de análisis finalmente antojadizos; donde debiera haber conocimiento hay bullicio.
También para resolver este déficit vale disponer de un método; fue otra de las motivaciones que nos impulsaron a desarrollar el Método Vincular, con la esperanza de dotar al estudio de la interacción social de un marco referencial coherente y, sobre todo, pertinente, específicamente gestado para dicho objeto.
De tal manera, el Método Vincular funda una ciencia.
Acerca del desempeño de los investigadores cualitativos
Hemos aludido ya a la incidencia que el comportamiento atribuido a investigadores cualitativos tiene sobre ciertas opiniones que descalifican a la investigación cualitativa.
Convinimos en que es atendible la objeción acerca de que la subjetividad del investigador cualitativo es un factor a considerar, pero este aserto no da derecho a transferir dicha limitación a la investigación cualitativa como tal.
Vinculamos la falta de sistematicidad de los investigadores cualitativos con la adscripción a los variados y, con frecuencia, divergentes enfoques; cabe vincular también tal falta de sistematicidad con las diferencias entre investigadores atendiendo a la idoneidad y vocación de cada uno o, en todo caso, de cada equipo.
Sistematizar supone definir un objeto y contar con el método para su estudio.
En nuestro caso el objeto es la interacción social para cuyo estudio hemos desarrollado el Método Vincular. Al adoptar tal objeto estamos centrándonos en el vínculo entre ambos términos, lo cual exige el abordaje en simultáneo de cada uno.
Esto exige la producción de teoría específicamente destinada al efecto, con la consiguiente gestación de metodologías y técnicas y la readecuación de las preexistentes.
Volviendo a lo que acontece con un importante número de investigadores cualitativos, lo más destacable como causa de su desempeño podemos verlo a través de lo que señala Serlin en el trabajo que presentara en el ECON 2011: “los investigadores ‘debieran’ reflexionar acerca de sus propias conclusiones cuando realizan tareas científicas y tecnológicas, pero la empiria muestra que no lo hacen, y ello sucede con más frecuencia que lo deseable”.
De las diferentes formas de reflexividad que Serlin enuncia, la más relevante para el tópico que estamos exponiendo es la epistémica, sobre la cual afirma: “implica que el investigador y el practicante intenten pensar sobre su propio pensamiento excavando, articulando, evaluando y en ciertos casos transformando los supuestos metateóricos que despliega al estructurar las actividades de investigación, así como al aprehender e interpretar lo observado. Aquí, la implicación es que los investigadores deben considerar sus propias estructuras y lógicas de investigación como en sí mismas investigables y no inmutables, y al examinar cómo somos parte de nuestros propios datos, nuestra investigación se convierte en un proceso recíproco”.
Cuando el investigador, en cualquier disciplina, no revisa sus basamentos, naturaliza sus enfoques suponiéndolos validados para siempre. Particularmente lo que se observa, entre investigadores cualitativos de los comportamientos sociales, políticos y del mercado, es la extrapolación ingenua y tenaz de marcos referenciales desarrollados para otros objetos de investigación. Al respecto lo más notorio es la transferencia de cuerpos conceptuales de determinadas teorías y corrientes sociológicas, sociopsicológicas, psicológicas y económicas al comportamiento del ciudadano, del adherente, del votante, del usuario o del consumidor. Junto con eso se incurre en el divorcio entre tal término y su partenaire interactuante, lo que se ofrece.
Dicho divorcio o, lo que es lo mismo, aislar a la población o a la demanda para su estudio induce a investigar su comportamiento como si el mismo guardara total autonomía respecto de lo que se ofrece o se propone; el camino queda entonces fácilmente allanado para aplicar el marco referencial que se domine en lo referente al comportamiento humano genérico, a la vez que se incurre en la falacia de suponer que concreciones de los oferentes, propuestas, políticas, productos y servicios, son meras sublimaciones de la demanda.
En tiempos más recientes, a la manera de una reacción alérgica y sintónica con las tendencias empiristas en boga, pareciera que numerosos investigadores cualitativos hubieran renunciado a la teoría y la interpretación de la información relevada¸ deviniendo en recolectores literales y prolijos de emergentes de grupos y entrevistas en profundidad a ciudadanos, votantes, consumidores y usuarios.
De tal manera, en tácito acuerdo con clientes o contratantes, pareciera que un conjunto de investigadores cualitativos hubiera resuelto tirar la teoría y todo atisbo de hermenéutica por alguna ventana y circunscribirse a recopilar y ordenar emergentes, sin considerar que inexorablemente siempre subyace algún marco referencial. Cuando no se explicita la teoría, se incurre en la celebración de los prejuicios y se propicia la ilusión de que “sólo la verdad y toda la verdad” está contenida en las opiniones manifiestas de quienes fueron indagados a través de las técnicas estándares.
Se llega además a un grado tal de reducción de la libertad y la creatividad, requisitos de la investigación, que se encorseta la indagación. Así, por ejemplo, se establece que los paneles de ciudadanos, usuarios y consumidores deben coordinarse de tal modo que se “enfoquen” en el tema de interés del eventual cliente o contratante, ignorando que la pertinencia responde al principio de que lo que pueda parecer prima facie impertinente, el investigador debe hacerlo pertinente (o sea, no se trata de reprimir lo que pueda parecer no pertinente sino de tomarlo como materia prima de análisis en profundidad de gran potencial explicativo y creativo). También, aquella manera de encarar la indagación ignora que al ejercerla se prueban hipótesis.
Una taxonomía a revisar
Investigaciones cualitativas / investigaciones cuantitativas
Se ha generalizado una clasificación que requiere ser revisada a fondo: investigaciones cualitativas / investigaciones cuantitativas.
Adoptando con naturalidad tal clasificación, se compara o se contrasta poniéndolas en un supuesto plano de igualdad a las citadas, y figuradas, clases de investigación. Se las trata como si fueran opcionales, como caminos alternativos que desembocan en distintas resultantes adecuadas a distintos requerimientos.
Ya hemos señalado que la investigación implica un objeto de estudio formal (es decir, una relación o un conjunto de relaciones) y un método. Supone entonces, una teoría de alta complejidad capaz, para cada investigación, de plantear debidamente el problema y las hipótesis –que inicialmente podrían dar cuenta de tal problema- a verificar, ampliar y precisar. En cada investigación se parte de un nivel de complejidad para arribar a otro nivel de complejidad de mayores alcances sistemático y empírico. De esta manera estamos encarando epistemológicamente la investigación afirmándonos, sobre todo, en la vertiente constructiva de la epistemología.
Estamos postulando, entonces, que la taxonomía que estamos analizando en este punto carece de sustento epistemológico, puesto que la investigación cursa por un único andarivel. Lo que habitualmente se denomina investigación cuantitativa o lo que se inscribe dentro de la categoría “investigaciones cuantitativas” se encuentra en una zona de cierta ambigüedad.
Por un lado, esta categoría hace referencia a conteos, que aun cuando se sustenten estadísticamente, no dejan de ser tales. La aplicación de la estadística hace que los conteos sean confiables, habida cuenta, sobre todo, de que se implementan sobre la base de muestras que deben representar al universo que se releva; éste es el caso, típicamente, de los censos.
Por otro lado, en la misma categoría, “investigaciones cuantitativas”, se incluye a relevamientos que contienen lo que se conviene en llamar “profundización” por la cual se incorporan preguntas abiertas, semicerradas, escalas, etc.; es habitual, en estos casos, referirse a “investigaciones cualicuantitativas”, con lo cual de hecho se admite que, sin tales incorporaciones, se trataría de conteos.
No cabe dentro de los alcances y fines de este texto realizar una crítica en profundidad ni mucho menos exhaustiva de las llamadas “investigaciones cuantitativas”. Haremos algunos comentarios que entendemos son suficientes para dejar en claro la falta de pertinencia de esta categoría y, por lo tanto, la necesidad de revisar la taxonomía sobre la cual se basa.
En principio, hacemos notar que de hecho se sustentan en criterios cualitativos, ya que lo que se indaga se basa en lo que se obtuvo por vía de la reflexión o por vía de la investigación previa, desde el relevamiento de preferencias de marcas de los consumidores en un rubro determinado hasta las opiniones sobre gobernantes y candidatos.
Indagar acerca del rol en las expectativas del consumidor de la relación costo-beneficio o de la presentación de un producto hasta cuánto incide el atributo de la honestidad en la imagen de un dirigente político, social o gremial, supone criterios cualitativos basados en creencias no explicitadas. Es de destacar que, en la medida que no se profundiza la investigación ni se piensa sobre ella, se terminan anquilosando estos criterios, se termina naturalizándolos y se termina ignorando los procesos realmente determinantes, para acceder a los cuales se requiere justamente superar los límites que imponen los conteos y las encuestas. Si, como acontece a menudo, las “investigaciones cuantitativas o cualicuantitativas” se circunscriben a la intención de voto de los postulantes, se les escapan aspectos francamente determinantes tales como la declinación de la cultura política, la falta de credibilidad recíproca dirigencias-poblaciones y la carencia de proyectos convocantes o de configuraciones utópicas colectivas.
Concurrentemente, las “investigaciones cuantitativas”, afirmadas sobre la presunción de que las sociedades son “agregaciones de individuos”, desconocen la estructuración social y por lo tanto, ignoran cómo juegan los liderazgos, la interacción entre organizaciones, grupos y personas, los procesos de influencia y toda una variada gama de comportamientos que inciden significativamente en la dinámica sociopolítica.
Las consecuencias de dar a los conteos (o sondeos o encuestas) la entidad de investigaciones acarrea consecuencias inquietantes o desafortunadas.
Nos detendremos lo más brevemente posible en algunas que seleccionamos por sus particularmente oscurantistas efectos.
El conocimiento científico supone el continuo envío al ostracismo de la sustancialidad para instaurar relaciones, proceso destacable como una de las adquisiciones de la modernidad; así, por ejemplo, la química destronó a la alquimia, los desarrollos de la física establecieron que es en la relación entre los cuerpos que emergen los comportamientos de la naturaleza (v.g., el peso pasa a ser considerado una relación y no una propiedad de las cosas), etc.
Esta nueva lógica, con el avance del pensamiento científico, gana terreno en las Ciencias de lo Humano, especialmente a partir del siglo XIX.
En resumen, el antiguo pensamiento por atributos es desterrado por el moderno –y complejo- concepto de relación: un tipo de calzado, por ejemplo, no es por sí mismo flexible sino en relación con el pie y con otros zapatos, zapatillas o sandalias; del mismo modo, considerando un atributo tan presente en las encuestas de opinión pública, un dirigente es tenido por honesto en el marco de una moral que valoriza dicha cualidad y en comparación con otros dirigentes que son visualizados como poco honestos o deshonestos. Las llamadas investigaciones cuantitativas desconocen este modo de pensar, conocer o investigar retrotrayendo a la creencia de que productos, servicios, instituciones o personas poseen per se propiedades, absolutizando lo que es relativo (en la acepción epistémica de este término y no en el empleo vulgar).
Otro efecto no deseable es el debilitamiento, cuando no la descalificación, de la teoría. Bajo la suposición de que las “investigaciones cuantitativas” registran hechos, supuesta información transparente sin la mediación de interpretaciones, la teoría, las conceptualizaciones y hasta todo intento de elaboración que suponga alguna distancia con lo relevado es juzgado como especulación ociosa o distorsionante y, subrepticiamente, inclusive, como charlatanería.
Cabe puntualizar que quien releva, releva datos: es decir, información que necesariamente pasa por el tamiz de la interpretación; dicho de otro modo, un investigador es siempre un intérprete, que cuando no asume conscientemente un marco referencial es inducido inexorablemente por creencias no controladas, finalmente prejuicios. Es prejuicioso suponer que la honestidad es un valor decisivo para un electorado, que la clase media es conservadora o vacilante, que la inseguridad se reduce a la acción de delincuentes comunes y complicidades policiales, que las preferencias por segundas marcas obedecen únicamente al nivel de precio, que los niveles socioeconómicos más bajos buscan constantemente imitar a los más altos, que la insatisfacción de las sociedades hay que buscarla en los ítems de las agendas convencionales, etc.
Si fuera posible listar la totalidad de “verdades de hecho”, se vería cómo los lugares comunes dominan a expensas del conocimiento científico siempre tributario de la teoría.
Es curioso ver con frecuencia cómo quienes se atienen a las “investigaciones cuantitativas”, a los “hechos”, al registro sin mediaciones, cuando son abordados para que den cuenta de las inconsistencias o los interrogantes que surgen dada la información relevada, recurren a elucubraciones circunstanciales contaminadas sea con la taxatividad de quien se percibe figura autorizada, sea –por lo contrario- con el paraguas abierto del “yo creo”.
Lejos de la teoría, lejos de toda construcción conceptual, lejos de toda vocación por interpretar, lejos de toda problematización ante los datos emergentes, toda la información así obtenida, revelada o difundida, constituye una suerte de fotocopia de la opinión estandarizada; no es más que una puesta en orden de lo “ya sabido”, de las creencias generalizadas. Hasta se hace gala de cómo el sentido común se puede imponer sobre el pensamiento complejo indebidamente traducido como “complicado”.
El efecto es el de un grado tal de afición acrítica a lo que se recoge y de tal carencia de insumos conceptuales que le permitan al investigador tomar la distancia necesaria de los datos, que éste queda impedido para encarar análisis y alcanzar conclusiones que cuenten con potencial explicativo y predictivo. Precisamente la teoría como plataforma de despegue, como ruta y como puerto de destino es, sobre todo, distancia.
En el nivel de los datos tenemos inconsistencias y lagunas: todo es interrogante y como tal debe ser tratado.
Ceñirse acríticamente a los emergentes genera sensación de seguridad, convalida el conformismo, evita el cuestionamiento, genera la impresión de estabilidad, lleva al sentimiento de que la realidad es dominada. Claro que conlleva la negación, más precisamente la renegación, y de tal manera la inhibición para conocer; también tiene por efecto que se resigna la exploración y sistematización de los determinantes eficaces de los comportamientos relevados, anquilosándose en una rutina de reiteraciones contumaces e improductivas.
4.2. Investigación cuantitativa o concepción estratégica
Finalmente, el repliegue sobre las llamadas investigaciones cuantitativas implica la renuncia a la concepción estratégica. La estrategia, junto con la relación, la teoría y la explicación en profundidad es sacrificada en el altar de la devoción por los “hechos” de fácil transmisión, aptos para presentarse prolijamente y sin alterar ninguna certeza.
Los abordajes cuantitativos despojados de todo anclaje en conceptualizaciones complejas, ocluyen el acceso a los niveles de análisis en profundidad que se requieren para el diseño de estrategias. Por el contrario, favorecen el seguimiento de las opiniones propiciando acciones y, en el mejor de los casos, tácticas que se agotan rápidamente para dar lugar a las que como una vorágine se pergeñan para sustituirlas.
Nos encontramos entonces con el tipo de gestión que responde a la demanda o, más preocupante aun, a lo que se cree que espera la demanda dando lugar a los comportamientos zigzagueantes o espasmódicos que a menudo son coronados con sentencias del tipo “la gente no sabe lo que quiere”, escamoteando la toma de conciencia de que es quien está ubicado en el rol de conductor el que carece de rumbo.
La estrategia supone definición de objetivos y el trazado del rumbo para alcanzarlos, lo cual implica a su vez el ejercicio de la conducción, a la cual en otro lugar hemos conceptualizado como la articulación de iniciativa y síntesis (Rojas Breu, 2002). El seguimiento sumiso de los resultados de las encuestas o “investigaciones cuantitativas” es uno de los comportamientos más discordantes respecto de la concepción estratégica
Es entonces nuestra conclusión que la taxonomía que motiva el desarrollo que hemos hecho en este punto, requiere ser revisada y, más aun, superada, descartada.
Concebimos a la investigación como una única categoría que se define, reiteramos, por el objeto de estudio y el método para dar cuenta del mismo. Esto implica que toda investigación es básicamente cualitativa. Los estudios de cuantificación, estadísticamente confiables y validados, tienen por finalidad establecer la magnitud de las conclusiones a las que se llega cualitativamente.
La investigación cualitativa según el Método Vincular
Rol primordial
- los análisis y las conclusiones sobre la caracterización de sociedades, mercados y escenarios, la detección de segmentos de la oferta y la demanda, la determinación de Posicionamientos Vinculares y la elaboración de estrategias y las recomendaciones para su implementación resultan de aplicar, únicamente, la investigación cualitativa;
- la totalidad de los desarrollos conceptuales del Método tienen como una de sus fuentes las teorías más probadas de las ciencias de lo humano y como otra de tales fuentes las investigaciones cualitativas implementadas a lo largo de los años;
- la investigación cualitativa de la interacción social sostiene y enriquece al Método Vincular a la vez que éste le da a aquélla el soporte epistemológico, el objeto y la especificidad.
A la vez, el Método da su lugar a los estudios de cuantificación como complementarios a los fines de establecer magnitudes para las conclusiones alcanzadas por medio de la investigación cualitativa. También, desde luego, recurre a información de carácter cuantitativo, pero bajo el entendimiento de que se trata de censos, relevamientos o diferentes tipos de conteos según la fuente de que se trate.
Este rol primordial implica que lo que es de más utilidad para la dirección - el diseño de estrategias y la recomendación de acciones para plasmarlas-, resulta de la implementación de investigaciones cualitativas.
Por dicha vía se obtienen los datos para la elaboración de una estrategia, la determinación del Posicionamiento Vincular institucional o marcario de acuerdo a la Matriz de Posicionamientos Vinculares a la que puede accederse en una publicación de este blog o mi libro Método Vincular. El valor de la estrategia
A manera de ejemplo, traemos a colación algunos análisis de casos que hemos difundido recientemente y que citamos a continuación. Reiteramos que a las siguientes conclusiones hemos llegado únicamente a través de sendos estudios cualitativos.
Posicionamientos Vinculares de marcas líderes de cervezas
Brahma en el Hedonista, Budweisser en el Dominancial, Quilmes en el Doméstico y Stella Artois en el Creativo.
Posicionamientos Vinculares de redes sociales líderes
Facebook en el Dominancial, Twitter en el Doméstico y Linkedin en el Constructivo.
Posicionamiento sugerido para YPF
El posicionamiento sugerido para YPF es el Constructivo, considerando además, por ejemplo, que Shell ocupa el Dominancial y Petrobrás el Doméstico.
Qué entender por investigación
Investigación según el Método Vincular es el conjunto sistemático de operaciones conceptuales y técnicas destinado a dar respuesta a problemáticas que se encuadran en la interacción en la interacción social (Rojas Breu, 2002).
El problema genérico de la investigación según el Método Vincular puede formularse de esta manera: ¿cómo compatibilizar el objetivo de la organización cliente o contratante con los comportamientos, opiniones y expectativas del público o la demanda en un contexto "X"? (Rojas Breu, 1990).
La investigación cualitativa de la interacción social de los distintos campos, de acuerdo al Método Vincular, abarca:
- un objeto formal (o relacional), justamente la interacción social,
- un método, definido a partir de tal objeto formal; el método consiste en el cuerpo conceptual, particularmente la Segmentación por Vínculos y la Matriz de Posicionamientos Vinculares,
- el conjunto de los pasos que parten desde la consulta y la formulación del problema hasta las conclusiones arribadas al final del proceso,
- el conjunto de técnicas destinadas a la observación, indagación e interpretación.
Las técnicas incluidas en la investigación cualitativa son:
- observaciones in situ, particularmente en los puntos de encuentro entre los actores de la interacción social,
- grupos de indagación operativa y/o entrevistas en profundidad de población bajo estudio,
- grupos especiales de indagación operativa que incluyen dramatizaciones, ejercitaciones, juegos, etc.,
- entrevistas en profundidad de informantes clave, decisores, líderes, opinantes calificados, etc.,
- entrevistas en profundidad, individuales o colectivas, para determinar la cadena de influencia,
- análisis semiológico y comunicológico de la totalidad del material publicado, incluyendo desde la propuesta, programa, políticas, el servicio o el producto hasta la totalidad de los componentes de su comunicación (nombres de marca e institucionales, símbolos identificatorios, isologotipos, presentaciones, envases, piezas comunicacionales contemplando avisos audiovisuales, gráficos, radiales y de vía pública , internet y redes virtuales, sitios en la red propios y de la competencia o de la oposición, cartelería, folletería, etc.)
- las que emerjan, con carácter ad hoc, de acuerdo a características propias de la investigación de la que se trate.
Si bien se desprende de todo lo antedicho, puede ser oportuno explicitar esta suerte de premisa:
la investigación cualitativa, tal como la entendemos, tiene como supuesto básico que. en las personas, los grupos y las organizaciones coexisten la conciencia y lo inconsciente, la razón y la irracionalidad y que, por lo tanto, cabe pensar siempre según la intersección de lo manifiesto y lo latente.
Esta es la razón básica por la cual se requiere de la teoría y de la interpretación: el modo en que las organizaciones y actores interactúan se manifiesta a través de los comportamientos tangibles y de la palabra enmascarando las determinaciones no conscientes o inconscientes que hay que traer a la luz.
Es ésta entonces también la razón básica del cuerpo conceptual y del modo de encarar la investigación que caracterizan al Método Vincular.
Con el fin de que se pueda apreciar cómo se llevan a cabo las investigaciones cualitativas según el Método Vincular, deduciendo las diferencias respecto de otros enfoques muy extendidos, haremos una incursión por una técnica que despierta tanta atracción como controversias: la reunión de miembros de la demanda o grupo de indagación operativa.
El grupo de indagación operativa
Cabe suponer que ha quedado claro que el grupo de indagación operativa es una de las técnicas de las que se vale el Método Vincular, y que, como tal, debe integrarse con el resto de las que se aplican en el contexto de una investigación.
Cada grupo es conformado de acuerdo a las constantes y las variables definidas en el diseño de la muestra; como señalamos con anterioridad, en el diseño se cumple con el requisito de basarse en las variables específicas y pertinentes, lo cual lleva a privilegiar a las llamadas variables blandas (o socioculturales), como, por ejemplo, las marcas de preferencia o el comportamiento electoral o las que fuese según la área de interacción social y la problemática de la que se trate. A tales variables se subordinan las variables duras u objetivables, como el nivel socioeconómico, el género o la edad, también según sea el caso.
Un grupo de indagación operativa es la concreción de un interjuego de organizaciones: la contratante, la consultora y las de los convocados. Cada una de tales organizaciones, así como cada uno de los participantes de cada una de tales organizaciones concurrentes, tienen su propio bagaje, sus propias expectativas y sus propias metas, lo cual a menudo hace que todo transcurra bajo cierta tensión e incluso se genere determinado tipo de conflictos, para lo cual la consultora es la que debe estar fundamentalmente preparada.
Un factor de tal tensión es la ansiedad comprensible de quienes representan a la organización contratante (gobernantes, dirigentes, directores, gerentes, etc.) que a menudo vivencian la investigación y, sobre todo, a la consultora y a los grupos que representan a su público o a su demanda, como fiscales.
La consultora se rige en toda la situación con la distancia instrumental, centrándose en lo contratado y, por lo tanto, ateniéndose a los objetivos, a las exigencias del encuadre y al cumplimiento de la labor profesional.
Por su parte, los convocados y quienes se ocupan de reclutarlos, también tienden a alimentar la tensión, en la medida que lo que hagan o digan suponen, “instintivamente”, que puede ser objeto de evaluación.
Todo hace que el rol de la consultora y el modo de ejercerlo y en particular el del director del proyecto y el coordinador de los grupos sea determinante.
Una vez que el grupo se acomoda en la sala para dar comienzo a la reunión, comienza automáticamente a constituirse una nueva organización, que, en simultáneo, guarda relaciones de subordinación con las arriba citadas y posee autonomía relativa. Se constituye de hecho como una organización en la medida que tiene objetivos, encuadre y normas, distribución de funciones, roles y tareas dentro de un espacio tiempo determinado.
El papel de la coordinación es el de asegurar la producción grupal atendiendo a los objetivos de la investigación, los cuales están fijados en el proyecto y se desglosan en la guía de pautas. Son reuniones de máxima apertura con el fin de garantizar el surgimiento de emergentes que brinden información significativa y tal tipo de información se logra en un clima de libertad óptima.
El papel de los convocados es el de proveer la materia requerida para los propósitos de la investigación y que consiste en todo lo que crean, piensen, asocien libremente e intercambien en el transcurso de la reunión.
La coordinación debe funcionar en varios registros:
- El de la indagación para la emergencia de la ya mencionada información significativa, en donde tan importante como atender a la guía de pautas es decodificar en acto todo lo que surge buscando la conexión con los objetivos y lo ya desglosado en la guía.
Pretender, tal como se difunde actualmente, conducir al grupo para “que se enfoque” en el tema objeto de estudio “sin desviarse”, es un ejercicio de censura basado en una concepción empirista que sobrevalora la voluntad y la conciencia.
No se trata de que los integrantes del grupo sean “pertinentes” sino de que el investigador haga pertinente todo lo que emerge: dicho de otro modo, éste está obligado a encontrar sentido a cuanto se diga y haga en relación con lo que se propone la investigación, sobre la base de la premisa de que por algún motivo brotó lo que haya brotado y, sin duda, por algún motivo vinculado con lo que se está estudiando. También debe atender a lo que no se dice, así como a las posturas y gestos,
- Ell de la interpretación, para lo cual debe contar con la habilidad para percibir en simultáneo lo que acontece a nivel manifiesto y a nivel latente; todo lo que hace a la dinámica grupal debe ser relevado en el momento por la coordinación y cuando corresponda, según objetivos y encuadre, señalar a los concurrentes lo que esté interpretando, con el fin de favorecer el intercambio fructífero,
- El de conducción, para lo cual el conocimiento en profundidad de la dinámica de los grupos es vital; al constituirse el grupo se dan variadas situaciones que operan en simultáneo y, sobre todo, a nivel latente. Los convocados tienden a buscar reproducir lo ya conocido, es decir lo que aprendieron consciente e inconscientemente acerca de cómo comportarse en las organizaciones y grupos por los cuales pasaron previamente. Recordemos que cada convocado es miembro de varias organizaciones, tales como su familia, su vecindario, su consorcio, su lugar de trabajo, su institución educativa, su club, su gremio, su partido político, su organización de la sociedad civil, etc. No sólo tiene sus modelos de comportamiento basados en tales lugares, sino que también porta en gran medida las motivaciones, expectativas, creencias, valores, ideas, conocimientos y la más completa gama de aspectos que tienen que ver con lo social adquiridos en los mismos.
Entre lo que buscan latentemente reproducir se incluye el vínculo a establecer con el líder, que a los efectos es el rol que espontáneamente asignan al coordinador. Sea lo que sea lo que asignen, la coordinación debe descentrarse evitando actuar el rol asignado.
Los convocados irán interpretando, por su lado, diversos roles, entre los cuales pueden destacarse el de líder alterno (ante el corrimiento de ese lugar por parte de la coordinación), el de monopolizador de la palabra, el de seguidor, el de opositor, el de motivador, el de conciliador, el de polemista, etc. La coordinación debe continuamente disolver tales asunciones sin recurrir al voluntarismo o al disciplinamiento, sin dejarse llevar por la ansiedad propia ni de los integrantes del grupo ni de los representantes de la organización contratante. La coordinación debe garantizar la máxima producción grupal y evitar la censura, lo cual supone generar condiciones para que los convocados se sientan en un clima de libertad óptima,
- El de investigador, lo cual supone tener en cuenta que el grupo debe expresar pluralidad, atento a las premisas del Método y especialmente a la segmentación. También debe no sólo indagar con el fin de profundizar sino también de generar debates; por otra parte, corresponde que someta a consideración sus hipótesis de modo comprensible, que haga notar inconsistencias, que interprete datos que vayan surgiendo y los ponga a la vista de todos para que emitan su opinión al respecto. A menudo, como ya dijéramos, el empirismo reinante hace suponer que tales comportamientos de la coordinación implican inducción, pero tal creencia parte del prejuicio por el cual se sostiene el privilegio de la conciencia convencional, de la voluntad y de la sobrevaloración de lo manifiesto (y, por lo tanto, el desconocimiento de lo latente y la interacción entre manifiesto y latente).
Por lo tanto, un grupo es un ámbito de producción en el cual todos sus participantes –coordinación y convocados – son activos y son actores que van generando conocimiento por vía de un intercambio lo más abierto posible. No es, por lo tanto, una reunión conformada por un agente activo, el coordinador, e integrantes pasivos, que “representan” al público objetivo de la organización contratante, de los cuales el primero busca obtener información a la manera en que se extrae el contenido de una caja; no corresponde la modalidad de cuestionario.
Como ámbito de producción, lo que fundamentalmente produce son insumos para la elaboración no sólo de un análisis y de sus conclusiones, sino de una estrategia que va a permitir conducir debidamente el comportamiento de una organización.
Herramienta de la dirección
La investigación cualitativa, en el marco de los desarrollos del Método Vincular, deviene en herramienta primordial de la dirección. En sucinta enunciación destacamos los efectos más relevantes:
- la caracterización en profundidad del área de interacción social y de sus contextos,
- la segmentación de dicha área,
- el mapa de los posicionamientos cubiertos y los posicionamientos no cubiertos o a cubrir,
- la descripción sistemática y pormenorizada de los perfiles de la oferta (propia y de la competencia), el de la demanda, el situacional y el comunicacional,
- los análisis que sirven de base para el diseño de estrategias y políticas y acciones que se derivan.
La investigación cualitativa y la dirección
El deseo de la estrategia
En los años cuarenta del siglo pasado, Ernest Dichter, el psicoanalista austríaco creador de la “investigación motivacional” publica el texto en que la expone con el título “La estrategia del deseo”. Con el juego retórico, una especie de quiasmo que usamos en el título de este punto, recordamos no sólo una obra que significó un hito en la investigación de la interacción social sino que también hacemos referencia a lo que debería ser la vocación de una Dirección o Gerencia de cualquier organización: desear la estrategia.
En el punto anterior hicimos referencia a que la investigación cualitativa provee los análisis que sirven de base para el diseño de estrategias y las pautas para su implementación. A la par, el Método Vincular al conferirle a la investigación cualitativa el rol primordial la asocia intrínsecamente a la estrategia; dicho de otra manera, la elaboración y la puesta en marcha de una estrategia es posible gracias a la investigación cualitativa y, simultáneamente, ésta es exigida y valorada como instrumento para contar con aquélla.
Contar con una estrategia presenta, al menos, estos beneficios:
- fijar un rumbo bajo el control de la propia organización, evitando incurrir en el riesgo de funcionar inadvertidamente como operadores de estrategias que responden a otros,
- disponer de una identidad, proveyendo pautas precisas para ordenar internamente la organización mediante las directivas, distribución de roles y tareas, comunicaciones internas y la coherencia y capacitación de las distintas áreas asegurando su consonancia con el posicionamiento fijado para la interacción con la comunidad y en el área de interacción social correspondiente,
- igualmente, para las decisiones, planificación y acciones desarrollando y/o fortaleciendo especialmente a la organización o marca de la que se trate,
- dominar las claves que permiten a cada paso saber por qué se logró el resultado deseable o por qué se fracasó.
Lo que particularmente identifica a una estrategia es la formulación de objetivos. Los objetivos estratégicos son los que la organización asume en su área de interacción social.
El objetivo estratégico por excelencia es justamente el objetivo de Posicionamiento Vincular: el interrogante a responder es ¿cuál es el Posicionamiento Vincular que le es propio o el que puede ocupar con éxito?
Conclusión
Nos propusimos contribuir a la valoración de la investigación cualitativa de la interacción social como herramienta primordial de la conducción o de la dirección, desde la perspectiva del Método Vincular.
En cumplimiento de tal cometido hemos precisado acerca de la significación que el citado método otorga a la investigación cualitativa señalando la estrecha asociación entre el mismo y dicha herramienta.
El rol primordial que el Método Vincular asigna a la investigación cualitativa se funda en que, si ésta se apoya en una teoría de alta complejidad y en el empleo de técnicas debidamente orientadas, esta herramienta permite:
- análisis en profundidad para la comprensión de la interacción entre oferentes y demandas,
- la construcción de mapas de las áreas de interacción social determinando los posicionamientos cubiertos y no cubiertos,
- suministrar criterios y pautas para la elaboración de estrategias.
La conclusión más destacable es la que establece el nexo intrínseco entre la teoría de alta complejidad, la investigación cualitativa y el diseño de estrategias.
Es esperable que este texto constituya un aporte para la dirección que asume la concepción estratégica, así como para los investigadores que poseen vocación por la complejidad y se inclinan por el conocimiento epistemológicamente sustentado
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Rubén Rojas Breu
Enero 26 de 2021
