Rubén Rojas Breu
Reseña histórica del Método Vincular
1.
Reseña descriptiva
Enmarcando
El Método Vincular no es producto de la generación espontánea ni tampoco
nace por partenogénesis. Es decir, no surge como disciplina científica de la
nada.
El surgimiento del Método Vincular, más allá de los motivos inmediatos y
manifiestos que lo impulsaron y de los cuales seguidamente hablaremos, se
explica en función del grado de desarrollo que las Ciencias de lo Humano (o
Ciencias Sociales o Humanas) alcanzaron hacia fines del siglo pasado.
Concretamente, no existiría el Método Vincular sin los desarrollos
científicos de la epistemología, la antropología, la sociología, la política,
la semiología, la psicología y el psicoanálisis. Múltiples desarrollos de tales
disciplinas preceden, dan base, sustentan y nutren al Método Vincular.
Nacimiento
En 1980, al darse la confluencia
de dos acontecimientos:
- por un lado, el interés de la
Gerencia Comercial de Molinos Río de la Plata, empresa líder en la Argentina del
sector de la alimentación, en que desarrolláramos un modelo de segmentación de
la demanda. En esa época me desempeñaba como Director de Investigaciones
Cualitativas de la consultora CICMAS.
Su socio director, Leonardo
Caden, me encomienda satisfacer la solicitud de la mencionada empresa cliente.
Por su parte, el citado también hará algunos aportes para dar cumplimiento a
dicha solicitud, que lleva al modelo inicial de Segmentación por Vínculos hoy
ya caduco por los desarrollos posteriores de mi autoría.
- por otro lado, la necesidad de dar respuesta a una difícil problemática que
debimos afrontar respecto de cómo establecer un posicionamiento competitivo
para la marca de margarinas untables Manty, justamente de Molinos. La Gerencia
Comercial tenía el propósito de disputarle
el liderazgo a la marca Doriana de la empresa Lever
Es decir, lo que a la postre terminará siendo el Método Vincular, nace para
dar respuesta a una problemática. Nace como una versión simple, muy alejada
todavía de la complejidad y vastedad que hoy tiene el MV.
Lo bautizamos entonces como Modelo
de Segmentación por Vínculos, hasta que en 1984, ya al frente de mi propia
consultora adopto el nombre definitivo de Método Vincular. Ya en 1984, había
alcanzado un desarrollo que excedía en mucho a aquella versión inicial de 1980.
1984-2018
A partir de 1984 bajo la
denominación de Método Vincular, genero la Teoría de la Segmentación por Vínculos, la Matriz de Posicionamientos Vinculares y otros
cuerpos conceptuales. A lo largo de los años, y las décadas, fui actualizando,
incluso hasta hoy, el Método. ¿Por qué?
Porque tuvimos que afrontar
problemáticas de creciente complejidad y, sobre todo, porque comenzó a ser
aplicado, sistemáticamente, en el campo social propiamente dicho y en el campo
político, sin abandonar nunca el comercial.
Vale señalar que a poco de haber
nacido el Método debimos explicar, por ejemplo, el resultado electoral de 1983
en la Argentina que acababa de padecer la dictadura. En simultáneo, por otro
lado, tuvimos que investigar comportamientos de la población respecto de la
salud y diseñar para ciertas ONGs estrategias para aplicar en campañas de
prevención.
De esta manera, en sus casi
cuarenta años de vida y, especialmente, desde 1984 hemos aplicado el Método
Vincular en gran número de mercados: alimentación, vestimenta, higiene
personal, higiene ambiental, farmacéutico, equipamientos, mobiliarios,
computación, electrodomésticos, automóviles, bancos y seguros, tarjetas de
crédito, construcción, recreación, turismo y otros. También, y según lo
anticipado, fue empleado en el campo político en relación a estrategias de
gobiernos de los distintos niveles, diseño de campañas, evaluaciones de
gestión, análisis de escenarios y pronósticos. En el campo social fue utilizado
para la elaboración de campañas de difusión y de prevención, estrategias
institucionales, evaluación de acciones y análisis de comportamientos
colectivos para medios de comunicación así como para instituciones y ONGs de
los más diversos rubros: salud, medio ambiente, colegios profesionales,
recreación y deportes, educación, etc.
En 1990 presentamos el Método a
través de un primer libro, superado definitivamente por las actualizaciones de
fondo que hice en años posteriores.
Durante los años siguientes,
siempre estimulado por las problemáticas de las que debíamos dar cuenta, el
Método fue desarrollándose hasta alcanzar la evolución de la que da cuenta el
libro editado en 2002, Método Vincular.
El Valor de la Estrategia (ver Bibliografía).
El Método Vincular revela así su
capacidad para abarcar a cada paso más vastos territorios que requieren ser
explorados y conocidos así como para proponer mejores estrategias y acciones.
El Método está francamente alejado de dogmatismos, recetas y manuales y muy estrechamente
emparentado tanto con el rigor científico como con la creatividad, en estrecha
sintonía con el pensamiento constructivo, con la concepción estratégica y con
la capacidad operativa.
Entre los casos a lo largo de la
historia del Método Vincular cabe destacar algunos que tuvieron muy especial
resonancia en los más variados ámbitos, entre las gerencias comerciales, en
agencias de publicidad, entre la dirigencia política y en el campo social. Nos
referimos a casos de su primera época porque ya luego el Método alcanzó tal
grado de difusión que sería ocioso traerlos a colación.
El primer caso, como anticipamos,
es el que concluye en el posicionamiento y la estrategia comunicacional para la
margarina untable Manty.
Tiempo después, determina el
posicionamiento y propone la estrategia para el lanzamiento de la mayonesa
Gurmet, también de Molinos Río de la Plata.
También hacia mediados de la
década de los 80 define el posicionamiento y provee los criterios y pautas para
la campaña comunicacional de un energizante medicinal, Aslavital. Con esa
campaña la agencia de publicidad Dreyfus y asociados obtiene el primer Clío
para la Argentina.
Más adelante, el MV suministra
los criterios y pautas para la campaña comunicacional de la Fundación Vida
Silvestre, con el cual la agencia de publicidad Ortiz Scopesi, conquista el
segundo Clío para la Argentina.
En los años 1986-87 elabora la
estrategia política y comunicacional que lleva a Antonio Cafiero, dirigente
peronista, a la gobernación de la Provincia de Buenos Aires.
Incluso, más recientemente,
determinó el posicionamiento y la estrategia para los yacimientos de fósiles de
grandes reptiles de la Patagonia (Argentina). También, a mediados de la década
pasada, siempre aplicando el Método Vincular, pronosticamos que el teléfono
móvil culminaría como una central portátil y personalizada de operaciones
múltiples abiertas al infinito, lo cual ya se comprueba.
En todos los casos mencionados,
así como a lo largo de toda su historia, el Método Vincular determinó tales
posicionamientos y propuso tales diseños de estrategia sobre la base de
investigaciones cualitativas, lo cual también demuestra su impronta
indiscutiblemente original.
Desde entonces, como ya fuera
dicho, continúa siendo aplicado en los campos social, político y comercial,
particularmente por organizaciones líderes.
2. CASUÍSTICA
Incluimos acá tres de los casos que tuvieron el carácter de hitos en el
desarrollo del Método Vincular. Sólo haremos mención de las marcas clientes que
han tomado estado público y notable repercusión en su momento. Es decir,
respetando las salvaguardas éticas, citaremos explícitamente sólo al caso
inicial, margarina Manty y el segundo, la mayonesa Gurmet. Ambos casos fueron
públicamente expuestos con el acuerdo de la empresa cliente.
Al tercer caso que presentamos en este bloque temático nos referiremos con
menciones ficticias a fin respetar la exigencia ética de confidencialidad.
Presentamos estos casos con dos finalidades:
- Ilustrar la historia del MV
- Didáctica, ya que se puede ver
así en forma aplicada al MV y valiéndonos de casos de comprensión accesible.
Caso inicial: margarina untable Manty
La gerencia comercial de Molinos Río de la Plata tenía el propósito de que
su marca Manty compitiera exitosamente con la líder Doriana.
Sobre la base de alternativas de avisos publicitarios para la campaña de
Manty, llevamos a cabo un pre-copy test: esto es, una investigación cualitativa
por medio de grupos de indagación operativa entre jefas de hogares consumidores
de margarinas untables. A tales jefas de hogar se les pedía opinión en detalle
sobre borradores de alternativas de avisos para la televisión.
La muestra se clasificó básicamente según jefas de hogar que preferían
Doriana / jefas de hogar que preferían Manty / jefas de hogar que preferían
otras marcas.
Así surge el MV, estableciendo una segmentación simple entre tales
consumidoras. Nos centramos acá en Doriana y Manty que eran las marcas de más
interés; también, al centrarnos sólo en ellas, facilitamos la comprensión del
caso. Tengamos en cuenta que estas margarinas son de origen vegetal.
Detectamos a través del pre-copy test lo siguiente:
Doriana expresaba el vínculo entre una consumidora que se asumía como
guardiana de la salud en su hogar con un producto que estaba revestido de
saludabilidad.
Manty expresaba el vínculo entre una consumidora que procuraba satisfacer
el deseo de sus hijos con un producto que podía ser sabroso como la manteca de
origen animal.
Veamos más en detalle:
Doriana:
Como producto se recostaba sobre un ideal de lo
saludable, el aceite de maíz (en aquella época considerado el aceite sano por
excelencia). Su nombre de marca, su envase rectangular y el diseño del mismo,
las propiedades organolépticas (sabor, color y aspecto) representaban lo más
cercano a ese ideal.
Su consumidora se veía a sí misma como la responsable
de la salud de su hogar y consideraba que tal responsabilidad conllevaba la de
imponer su voluntad, aun cuando ello supusiera una actitud a contramano del
disfrute. Es decir, se guiaba por un severo deber ser al que terminaremos
denominando “mandato”. Su modelo o ideal era, simbólicamente, expresado el de
una especie de ángel que omnipotentemente aseguraba la salud filial.
Manty:
Como producto tenía como modelo o ideal a la manteca
de origen animal. Su nombre de marca (que refiere a la manteca por medio de una
figura retórica llamada metaplasmo), su envase semicónico de boca circular y el
diseño de tal envase y sus propiedades
organolépticas la acercaban a tal ideal.
Su consumidora se percibía como gratificante, dadora
de placer para sus hijos a través de una margarina supuestamente tan gustosa
como la manteca. También simbólicamente hablando, su modelo o ideal eral algo
así como el hada de Cenicienta, alguien capaz de dar plena satisfacción a sus
hijas/os.
Acéptense las referencias literarias o fantásticas
porque es un modo didáctico de expresar ideales (recuérdese el segundo axioma
del MV publicado en la nota sobre los axiomas en este mismo blog). Cuentos de
hadas, obras literarias diversas, producciones plásticas reflejan los ideales o
las idealizaciones humanas, por eso vale traerlas a colación.
De esta manera encontramos una
polaridad que definimos en estos términos
Mandato vs.
Placer
Doriana
Manty
La campaña publicitaria, basada
en esta conclusión básica y los criterios que se desprendieron de la misma
emparejaron en poco tiempo el nivel de participación de mercado de Manty con Doriana.
Obsérvese que el acento lo
ponemos en el vínculo entre la consumidora y el producto; por lo tanto, no
solamente en los atributos del producto como era lo habitual en esa época. Tenemos
así dos segmentos por vínculos opuestos, vínculos antitéticos entre
consumidoras y margarinas untables.
Gurmet
También a comienzos de los 80 la
Gerencia Comercial de Molinos Río de la Plata decide el lanzamiento de una
marca de mayonesa sobre la base de conclusiones de investigaciones cualitativas
llevadas a cabo según el Método Vincular.
Según tales conclusiones, el
mercado tendía a polarizarse entre las marcas Hellman´s de Refinerías de Maíz y
la marca Ri-K, precisamente de Molinos Río de la Plata.
Se polarizaban
sobre la base de la oposición arriba vista: mandato vs. placer
Hellmans
representaba el mandato: producto destinado a guarnición
clásica, nombre de marca de tipo germánico, envase adusto y de presentación
sobria, publicidad indicativa y seria.
De hecho, Hellman´s
sustituyó a la mayonesa casera con la ventaja de la saludabilidad.
Sus consumidores
se atenían al deber ser respecto del consumo como, por ejemplo, casi únicamente
destinarla a su condición de salsa para la difundida ensalada rusa y otros
platos tradicionales. De nuevo la salud, reflejada en el producto y en
consumidores, fijaba el ideal.
Ri-K
representaba el placer: producto destinado a consumir como se quisiera, tomando
como modelo el sándwich o emparedado, nombre de marca que por sí mismo alude a
lo placentero, envase acorde por formato, etiquetado y simbolismos, publicidad
abiertamente estimulante del consumo voraz. Los consumidores modelo eran niños
y adolescentes representados publicitariamente por lo que se popularizó como la
“pandilla Ri-K”. El ideal de producto fue definido por el experto publicitario
Marsicano como “golosina salada”; el ideal de consumidor/a era una especie de
Peter Pan / Wendy traviesos y golosos.
Con el MV
detectamos un espacio vacío: el de consumidoras que querían superar tal
polaridad y pensar en la mayonesa como un producto de carácter diferenciado.
Surge así la asociación de la mayonesa con la función de insumo culinario, la
figura del chef de alta cocina como el modelo a seguir y el producto
sofisticado para las preparaciones más refinadas como el ideal.
Esto nos
permite establecer que Hellman´s y Ri-K disputaban un espacio en el que se
oponían el mandato y el placer en lo que finalmente denominaremos un lugar
delimitado por la Primarización y la dimensión Significado.
Gurmet será
posicionada como la marca de la alta cocina, la marca de las preparaciones
culinarias sofisticadas, representando el vínculo entre el experto o el
vocacional por lo culinario y el insumo óptimo para tales preparaciones. Nombre
de marca, envase, publicidad y propiedades organolépticas para paladares
adultos se conjugan para el posicionamiento buscado.
Este estudio
que da lugar al lanzamiento de Gurmet nos lleva a postular que frente a la
oposición mandato vs. placer se abría una alternativa: la articulación entre la ley y el
deseo, sobre lo cual algo ya expusimos en unidades previas.
Profundizaremos en próximos módulos.
No detallamos más por ahora para contribuir a la asimilación; es decir,
estamos exponiendo estos casos como si estuviéramos armando un rompecabezas Los nombres Mágico, Doméstico y Creativo corresponden a tres de los seis
Posicionamientos Vinculares básicos.
Lanzamiento de un antibiótico
Un laboratorio había desarrollado un antibiótico de última generación que,
al mismo tiempo que combatía al agente infeccioso, tenía la propiedad no sólo
de no alterar el sistema inmune del paciente sino, incluso, de fortalecerlo.
En ese momento, la marca de
antibióticos líder para infecciones gravísimas vinculaba:
- un producto de alta efectividad para
curar infecciones muy severas pero que producía efectos no deseados en los
pacientes
- usuarios, médicos prescriptores, partícipes de una concepción basada en la eficiencia resultante de acciones sumamente
enérgicas.
En este vínculo, el producto
ideal es considerado el que puede exterminar totalmente en brevísimo tiempo a
las bacterias y el usuario, o médico modelo, el que es capaz de encontrar la
solución definitiva en cortísimo lapso. Si se tradujera esta concepción en
términos casi literarios, se trataba de la lucha entre los agentes del mal –
bacterias – y los héroes munidos de un poder sobrenatural – médicos y
medicación -. La potencia es aquí el valor por excelencia. El paciente era
simplemente el campo de batalla entre unos y otros.
Con el nuevo antibiótico nuestro
laboratorio cliente introduce una nueva articulación al incluir activamente al
paciente y dejar de considerarlo un territorio en disputa entre fuerzas ajenas
para pasar a ser tenido en cuenta como un agente activo al cual cuidar con
sensibilidad.
Así, el lanzamiento debería
vincular:
- Un antibiótico eficaz y al mismo tiempo cuidadoso integralmente del
paciente, teniendo como ideal el de instrumento para una concepción integral de
la salud
- Médicos prescriptores que tuvieran en cuenta al mismo tiempo la acción
bactericida y la salud integral del paciente, buscando incluso fortalecer el
sistema inmune de éste. El modelo es acá el del profesional que atiende a la
totalidad de las variables: no es el héroe, sino el estratega.
Como puede deducirse, la marca de
antibiótico que describimos en primer lugar expresaba el valor de la potencia
llevado al extremo de la capacidad de dominio absoluto,
La marca de antibiótico a lanzar,
en cambio, conjugaba la eficacia con la salud integralmente considerada.
El primer caso representa el
mandato; el segundo, la integración ley – deseo.
Dominancial y Constructivo son los nombres de los Posicionamientos
Vinculares de cada marca de antibióticos.
Bibliografía
Libro
Rubén
Rojas Breu. Método Vincular. El valor de
la estrategia. Primera edición. Buenos Aires. Ediciones Cooperativas de
Buenos Aires. 2002
Otras
publicaciones
Rubén Rojas Breu. Segmentación,
posicionamiento y marca: abordaje desde el Método Vincular. Primera
edición. Buenos Aires.CIAP FCE UBA. 2013
Rubén Rojas Breu. Segmentación por
Vínculos y Posicionamientos Vinculares. Presentación PP especialmente
elaborada. 2018
Rubén Rojas Breu. Los axiomas del
Método Vincular. rubenrojasbreu.blogspot.com 2018
